Markkinointi => Strateginen markkinointi yrityksissä => : Erik Pöntiskoski November 29, 2006, 10:46:09 AM
-
Hei,
huomasin, että näitä StratMark foorumin viestejä luetaan kymmeniä elllei jopa satoja kertoja. Silloin tuli mieleen, että mikä olisikaan parempi paikka kerätä markkinoinnin parissa työskentelevien ihmisten mielipiteitä markkinoinnin trendeistä!
Yksi nautittavin asia tutkijan työstä on se, että saa kerätä tutkimustietoa tasokkaista akateemisista julkaisuista ja keskustella niistä asioista huippuyritysten kanssa. Sitä alkaa ymmärtää ja näkemään yritystoimintaa ihan eri tavalla. Minä voisin aloittaa keskustelun heittämällä muutaman asian jonka olen havainnut.
Pistäkää kommentteja puolesta tai vastaan ja tietysti omat näkemyksenne siitä mihin homma on tänä päivänä menossa! ;)
MARKKINOINNIN TRENDEJÄ
Operatiivisesta strategiseen
Aiemmin markkinointia ajateltiin ainoastaan päivittäisen operatiivisen mainonnan pyörittäjänä. Tuotekehitys tiputti markkinoinnin syliin tuotteen ja sanoi, että keksikää kenelle tämän voisi myydä. Menestyneimmissä yrityksissä markkinointi on kuitenkin osa johtoryhmän työskentelyä. Markkinointi jalkauttaa yritysstrategiaa, mutta on myös muovaamassa sitä. Onhan kaiken liiketoiminnan lähtökohtana asiakas ja hänen tarpeensa. Kuka muu sen kertoo johtoryhmälle kuin markkinointi? Kuka muu kaupallistaa teknologiset innovaatiot kuin markkinointi? Markkinoinnin on pakko olla strategista!
Staattisesta hyödyn käsitteestä arvolupauksen toteuttamiseen
Markkinointi on lähtöjään kehittynyt kansantaloustieteestä, joten on vain luonnollista että vanhan ajattelun mukaan tuotteella on jokin hyöty. Se on aina sama ajasta, paikasta ja kuluttajasta riippumatta. Markkinoinnin tehtävä oli kertoa tästä hyödystä tai arvosta kuluttajille. Myöhemmin markkinoijat ymmärsivät tutustua myös sosiologiaan ja psykologiaan. Ehkä nyt osataan ottaa ihminen huomioon tässä yhtälössä vähän paremmin! :) Mikä on siis nykypäivän tilanne? Yksi konsepti on arvolupaus - miten yritys erottuu kilpailijoistaan, mikä on se erinomainen hyöty jonka se haluaa toimittaa asiakkaalle. No, eihän tämä nyt ihan uusi juttu enää ole, mutta hyvä varmasti palauttaa mieliin. Yritysten pitää miettiä minkä arvolupauksen he haluavat toimittaa, ja pitää huolen siitä, että varmasti myös toimittavat sen.
Transaktioajattelusta yhdessä luomiseen
Tässä on osittain ehkä samaa kuin edellisessä. Markkinointi ei keskity luomaan vaihdantaa yrityksen ja asiakkaan välillä. Asiakas määrittää mikä on markkinointia (jokainen kontaktipinta yritykseen) ja mikä on yrityksen tarjooman hyöty/arvo. Näitä ajatuksia löytyy mm. experience marketing -tutkimuksesta. Kommunikaatio on kaksisuuntaista asiakkaan ja yrityksen välillä. Yritys tarjoaa teatterin näyttämön ja puitteet. Sitten katsotaan mitä siellä tapahtuu... Yrityksen menestyksen määrittää sen tarjoaman kokemuksen laatu. Tämä ei tarkoita vain ostetun tuotteen kulutusta vaan koko interaktiota yrityksen ja asiakkaan välillä.
Yksittäisestä toiminnosta yhteiseksi kulttuuriksi
Markkinointi ei ole erillinen yksittäinen toiminto joka tekee yksin omaa asiaansa. Monissa yrityksissä markkinointi on kulttuuri, joka kulkee läpi organisaation. Se on arvopohjainen perusta, joka selittää miksi olemme ylipäätänsä busineksesssä, mikä tarkoituksemme on, keitä me palvelemme ja mitkä heidän tarpeensa ovat?
Massaviestinnästä yksilölle puhumiseen
Broadcasting -> Monocasting
Jo pidempään on puhuttu siitä, että kuluttajamarkkinat sirpaloituvat ja ihmiset segmentoivat itse itseään. Ihmiset valitsevat mitä viestejä he haluavat vastaanottaa. Ihmiset päättävät mikä on yrityksen markkinointia. Silloin pitää puhua yksilöille. Tietyt digitaaliset kanavat mobiili- ja nettikentässä mahdollistavat tämän. Tässä esimerkkinä Noksun N-sarjan musapalveluiden kampanja http://www.royalartistclub.com/. Kuluttajat voivat jutella suoraan bändien kanssa. Kaiken ainoastaan mahdollistaa Nokia N-sarja.
Mainonnasta tarinoiden kerrontaan
Niin, jos massamedia menettää valtaansa. Suurille massoille on vaikeampaa ja kalliimpaa puhua yhdelle viestillä yhdestä kanavasta. Mikä on sellainen asia, joka herättää median ja ihmisten huomion. Tarinat tietysti. Tässä pitää vain olla pirun varovainen. Tarinan pitää olla aito, jotta se kiinnostaa ketään. Eli enää mainonta ei tuputa yrityksen määrittämää yksittäistä viestiä jokaiseta mahdollisesta kanavasta. En näkisi myöskään, että yritysten pitää ratsastaa trendeillä ja palkata Coolhuntereita kertomaan heille mikä on seuraava alakulttuuri, jonka heidän tulisi omaksua. Se paistaa aina läpi. Brändi-ikoneihin tehdyn tutkimuksen mukaan brändien pitäisi pureutua johonkin yhteiskunnalliseen ristiriitaan tai ihmisten ahdistukseen. Yrityksen tarina voi muuttua, heidän pitää pystyä ymmärtämään yhteiskunnan isommat trendit jatkuvasti. Tässä pari esimerkkiä:
- Budweiser: Eka oli "This Bud's for You". Se viestii sitä, että sodan jälkeen Amerikkaa jälleen rakentavat miehet ansaitsevat sen yhden bissen kun he palaavat töistä kotiin. Olet tehnyt kovan päivän työn ja nyt saat relata. Viesti muuttui muotoon "Wassuup" vastalauseena 80-90-luvun jäykälle juppikultuurille.
- DNA: "Elämä on!" Kyseessä oli todella menestyksekäs kampanja. Suomi oli liittynyt euroon ja ihmisiä ketutti kuinka kaikki tuntui niin kalliilta. Ennen kahvi maksoi 5 markkaa, nyt se on 2 euroa. Valitettavasti jatkossa DNA on vissiin enemmän keskittynyt kehittämään hassuja hokemia. Ne eivät kanna pitkälle.
No, tässä aika paljon lätinää. Kommentoikaaa jos jaksoitte lukea loppuun asti.
Erik
-
Läpinäkyvyys ja aitous
Nämä kaksi asiaa tuli vuoden 2006 lopulla melkein kaikissa markkinointia koskevissa ennustuksissa vastaan. Näin sosiaalisen median ja bloggaamisen aikoina yritykset jäävät paljon helpommin kiinni jos sanat ei vastaa tekoja. Järjestään jokainen yritys, joka on yrittänyt keinotekoisesti jonkinnäköistä viraalikampanjaa esim. sosiaalisissa yhteisöissä on lopulta saanut näpeilleen. Yritykset eivät pidä siitä, että he eivät enää saa sanella sitä, mitä ja miten heistä eniten puhutaan.
Läpinäkyvyys on tosiaan toinen trendi, mikä liittyy aitouteen myös omalla tapaa. Mutta läpinäkvyyden voi kääntää myös mahdollisesti voimavaraksi ja erilaistavaksi tekijäksi erityisesti kuluttajien mukaansaamisessa sisöllöntuotantoon ja markkinointiin.
Tässä Wired-lehden päätoimittajan Chris Andersonin pohdintaa siitä, mitä "radikaali läpinäkyvyys" tarkoittaisi heidän lehtensä kannalta:
http://www.longtail.com/the_long_tail/2006/12/what_would_radi_1.html
Six tactics of transparent media
1) Show who we are. All staff edit their own personal "about" pages, giving bios, contact details and job functions. Encourage anyone who wants to blog to do so. Have a masthead that actually means something to people who aren't on it. While we're at it, how about a real org chart, revealing the second dimension that's purposely obscured in the linear ranking on a traditional masthead?
Upside: Readers know who to contact. The organization is revealed as a collection of diverse individuals, not just a brand, an editor and some writers.
Risk: Competitors know who to poach; PR people spam us even more than usual.
-------
2) Show what we're working on. We already have internal wikis that are common scratch pads for teams working on projects. And most writers have their own thread-gathering processes, often online. Why no open them to all? Who knows, perhaps other people will have good ideas, too.
Upside: Tap the wisdom of crowds
Risk: Tip off competitors (although I'd argue that this would just as likely freeze them; after all the prior art would be obvious to all); Risks "scooping ourselves", robbing the final product of freshness.
-------
3) "Process as Content"*. Why not share the reporting as it happens, uploading the text of each interview as soon as you can get it processed by your flat-world transcription service in India? (This may sound ridiculous, but it's exactly what wire services such as the AP have long done--they update their stories with each new fragment of information). After you've woven together enough of the threads to have a semi-coherent draft, why not ask your readers to help edit it? (We did it here, and it worked great). And while you're at it, let them write the headlines and subheads, not just for the site but also the punchier ones for the RSS feed and the one that has to work with the art for the magazine.
Upside: Open participation can make stories better--better researched, better thought through and deeper. It also can crowdsource some of the work of the copy desk and editors. And once the story is done and published, the participants have a sense of collective ownership that encourages them to spread the word.
Risk: Curating the process can quickly hit diminishing returns. Writers end up feeling like a cruise director, constantly trying to get people to participate. And all the other risks of the item above.
-------
4) Privilege the crowd. Why not give comments equal status to the story they're commenting on? Why not publish all letters to the editor as they're submitted (we did that here), and let the readers vote on which are the best? We could promise to publish the top five each month, whether we like them or not: "Harness our tools of production! Make us print your words! Voting is Power!"
Upside: Maximizes participation.
Risk: If we don't deploy voting tools or (sigh) a login system, trolls may rule.
-------
5) Let readers decide what's best. We own Reddit, which (among other things) is a terrific way of measuring popularity. Why should we guess at which stories will be most popular and give those preferential treatment? Why not just measure what people really think and let statistics determine the hierarchy of the front page?
Upside: A front page that reflects reader interest better.
Risk: A more predictable and lowbrow front page.
-------
6) Wikifiy everything. The realities of publishing is that at some point you push the publish button. In the traditional world, that's the end of the story. It is a snapshot in time, as good as we could make it but inevitably imperfect. The errors (and all articles have them) are a mix of commission and omission--we hope for the best yet brace ourselves for the worst. But what if we published every story on a wiki platform, so they could evolve over time, just like Wikipedia itself? The original story would be the foundation of what could eventually become a version expanded and updated by readers (our Fortune 500 blogging wiki was an experiment in this). If you want to see the original version, just push the "original" button, or see any changes in-between by looking at the version history.
Upside: Stories live and grow, remaining relevant long after their original publication (at no cost to us!)
Risk: Stories get progressively less coherent as many cooks mess with them. Whatever brand authority the Wired name brings is diminished over time as the stories become less and less our own work.
---
Kuten huomata saattaa, monet noista strategioista voisi soveltaa ihan normaaliinkin tuotekehitykseen tietyin muutoksin. Tällä periaattella (tai hyvin lähellä sitä) on tehty mm. olutta:
http://www.freebeer.org/blog/
Eli oluen reseptiä voi kuka tahansa muokata, mutta se pitää sitten aina jakaa muiden nähtäväksi.
Microsoftilla on noin 3000 bloggaajaa ja muutama heistä on noussut jo todella merkittäväksi voimavaraksi yhtiön kannalta. Esimerkiksi Xbox-pelikonsolin kehityksestä vastaava Major Nelson on periaatteessa korvannut jo Xboxia koskevat lehdistötiedotteet, koska hänet koetaan uskottavampana kanavana kuin PR-osastoa. Yritysblogien pitäjät antavat kasvot yritykselle ja lisäävät läpinäkyvyyttä, mutta tämä sisältää totta kai riskejä erityisesti ristiriitaisten viestien kannalta. Mutta yleisesti ottaen linnakkeeseensa vetäytyvien ja hiljaisten suuryritysten on pakko avautua yleisölle.
Henri
PS. Tämä on tämänhetkinen graduaiheeni, tai ainakin yksi sen innoituksen kohteista =)
-
Mainonnasta tarinoiden kerrontaan
Niin, jos massamedia menettää valtaansa. Suurille massoille on vaikeampaa ja kalliimpaa puhua yhdelle viestillä yhdestä kanavasta. Mikä on sellainen asia, joka herättää median ja ihmisten huomion. Tarinat tietysti. Tässä pitää vain olla pirun varovainen. Tarinan pitää olla aito, jotta se kiinnostaa ketään. Eli enää mainonta ei tuputa yrityksen määrittämää yksittäistä viestiä jokaiseta mahdollisesta kanavasta. En näkisi myöskään, että yritysten pitää ratsastaa trendeillä ja palkata Coolhuntereita kertomaan heille mikä on seuraava alakulttuuri, jonka heidän tulisi omaksua. Se paistaa aina läpi. Brändi-ikoneihin tehdyn tutkimuksen mukaan brändien pitäisi pureutua johonkin yhteiskunnalliseen ristiriitaan tai ihmisten ahdistukseen. Yrityksen tarina voi muuttua, heidän pitää pystyä ymmärtämään yhteiskunnan isommat trendit jatkuvasti.
Tämä oli mielestäni räikein puute Strat Markin seminaarin puheissa. Kukaan ei Iggloa lukuunottamatta edes koskettanut tätä aihetta, vaikka tämän pitäisi olla sitä kuuminta nykyaikaista markkinointia.
Kun puhe siinä paneelissa kääntyi taas tähän perusteesiin että "markkinoijan tulee osata laskea" niin toivoin, että joku olisi sanonut edes sivulauseessa että "kyllä, mutta...". Mielestäni liika numeroihin tuijottaminen on sellaista markkinointia, joka tappaa tarinankerronnan. Korostan kuitenkin sanaa liika.
Esimerkkinä kaksi fiktiivistä elokuva-taglinea:
"Tämä elokuva on ohjaajan monen vuoden kovan työn tulos, oikea intohimoprojekti."
vs.
"Tämä elokuva on muokattu yhä uudelleen ja uudelleen niin, että se miellyttäisi mahdollisimman monia koeyleisössä."
Karmea kärjistys, tiedän. Mutta silti, kumpi on mielestänne parempi tarina kertoa kuluttajalle? Kummasta tulee sellainen fiilis, että ohjaaja on OIKEASTI välittänyt elokuvan teosta ja halunnut tehdä siitä mahdollisimman hyvän?
Kuluttaja kyllä näkee (joko suoraan tai alitajuisesti) tuotteessa kuin tuotteessa kumpaa filosofiaa tuotteen valmistamisessa on käytetty ja jälkimmäistä filosofiaa soveltaen on hyvin vaikea luoda intohimoisia kuluttajia. Erityisesti Suomessa, missä tulee paljon teknistä innovaatiota mutta vähän tuotteistettua innovaatiota tulisi tarinankerrontaan panostaa huomattavasti enemmän. Usein esimerkiksi se tekninen innovaatio tapetaan täysin mielikuvituksettomalla ja intohimottomalla konseptoinnilla.
Mutta mahdollisuuksia tässä on vaikka mihin. Katsokaa vaikka Igglon kasvua.
edit. tältä aamulta hyvä varoittava esimerkki:
http://brandautopsy.typepad.com/brandautopsy/2007/01/pressler_falls__1.html
The New York Times shares a story where Pressler faced making decisions on some graphic t-shirts and instead of using his gut retail instinct to make a decision, he asked Gap designers to pull together a focus group in order to determine the most likeable designs. Not surprisingly, the Gap designers weren't hip to this request. The Gap company culture has been to use gut retail instinct to make decisions and not to use focus group research data.
-
Tämä oli mielestäni räikein puute Strat Markin seminaarin puheissa. Kukaan ei Iggloa lukuunottamatta edes koskettanut tätä aihetta, vaikka tämän pitäisi olla sitä kuuminta nykyaikaista markkinointia.
Kun puhe siinä paneelissa kääntyi taas tähän perusteesiin että "markkinoijan tulee osata laskea" niin toivoin, että joku olisi sanonut edes sivulauseessa että "kyllä, mutta...". Mielestäni liika numeroihin tuijottaminen on sellaista markkinointia, joka tappaa tarinankerronnan. Korostan kuitenkin sanaa liika.
Mitä tässä pitää nyt muistaa, on että markkinointiviestintä ei ole sama asia kuin markkinoinnin johtaminen! Se että numerot ovat pirun tiukasti näpeissä ei liity mitenkään siihen, millaista tarinaa kerromme. Esiin nostettu kerronnallisuus on ehdottomasti arvokas työkalu strategian kehittämisessä, ymmärrettäväksi tekemisessä ja jalkauttamisessa niin organisaation sisällä kuin sen ulkopuolella. Siitä saadaan muodostettua liiketoiminnalle kantava ajatus. Katson, että liiketoiminnan hermostoksi ei kuitenkaan voida valita muuta kuin tuloksellisuusohjaus. Ideaalisesti kumpikaan ei ole pois toisesta.
Seminaarin suhteen tunnistettiin jo varhain se, että pääpainon on oltava kovassa tuloksellisuudessa. Kerronnallisuus ja monet muut markkinoinnin toteuttamisen keinot ovat usein nimenomaan sitä "huttua" joka aikaansaa antagonismia ja huuhaamainetta markkinoijien suuntaan näissä väärinymmärrys- ja ylikorostustilanteissa.
-
Tämä oli mielestäni räikein puute Strat Markin seminaarin puheissa. Kukaan ei Iggloa lukuunottamatta edes koskettanut tätä aihetta, vaikka tämän pitäisi olla sitä kuuminta nykyaikaista markkinointia.
Kun puhe siinä paneelissa kääntyi taas tähän perusteesiin että "markkinoijan tulee osata laskea" niin toivoin, että joku olisi sanonut edes sivulauseessa että "kyllä, mutta...". Mielestäni liika numeroihin tuijottaminen on sellaista markkinointia, joka tappaa tarinankerronnan. Korostan kuitenkin sanaa liika.
Mitä tässä pitää nyt muistaa, on että markkinointiviestintä ei ole sama asia kuin markkinoinnin johtaminen!
Jos noin ymmärsit kirjoitukseni niin sitten kirjoitin sen todella huonosti.
Meikäläinen ymmärtää tarinan ainakin koko organisaation olemuksena. Se kuinka hyvin asiakaspalvelijat ovat omaksuneet roolinsa arvon tuottajina. Se kuinka intohimoisesti designerit ja insinöörit suunnittelevat tuotteita. Se miten johto puhuu asiakkaistaan ja tuotteistaan.
-
Tämä oli mielestäni räikein puute Strat Markin seminaarin puheissa. Kukaan ei Iggloa lukuunottamatta edes koskettanut tätä aihetta, vaikka tämän pitäisi olla sitä kuuminta nykyaikaista markkinointia.
Kun puhe siinä paneelissa kääntyi taas tähän perusteesiin että "markkinoijan tulee osata laskea" niin toivoin, että joku olisi sanonut edes sivulauseessa että "kyllä, mutta...". Mielestäni liika numeroihin tuijottaminen on sellaista markkinointia, joka tappaa tarinankerronnan. Korostan kuitenkin sanaa liika.
Mitä tässä pitää nyt muistaa, on että markkinointiviestintä ei ole sama asia kuin markkinoinnin johtaminen!
Jos noin ymmärsit kirjoitukseni niin sitten kirjoitin sen todella huonosti.
Meikäläinen ymmärtää tarinan ainakin koko organisaation olemuksena. Se kuinka hyvin asiakaspalvelijat ovat omaksuneet roolinsa arvon tuottajina. Se kuinka intohimoisesti designerit ja insinöörit suunnittelevat tuotteita. Se miten johto puhuu asiakkaistaan ja tuotteistaan.
"Organisaation olemus" lienee aika lähellä tuota minun "liiketoiminnan ajatusta". Mutta - mikä on se dominant logic? On toki organisaatioita, joiden tarinan eteenpäin vieminen on identtistä niiden tuloksellisuuden kanssa (esim. monesti non-profit-puolella). Mutta useammin tämä on kuitenkin vain keino toteuttaa jokin toinen tavoite (esim. siis omistaja-arvon kasvattaminen). Mitä olet mieltä?
-
Tämä oli mielestäni räikein puute Strat Markin seminaarin puheissa. Kukaan ei Iggloa lukuunottamatta edes koskettanut tätä aihetta, vaikka tämän pitäisi olla sitä kuuminta nykyaikaista markkinointia.
Kun puhe siinä paneelissa kääntyi taas tähän perusteesiin että "markkinoijan tulee osata laskea" niin toivoin, että joku olisi sanonut edes sivulauseessa että "kyllä, mutta...". Mielestäni liika numeroihin tuijottaminen on sellaista markkinointia, joka tappaa tarinankerronnan. Korostan kuitenkin sanaa liika.
Mitä tässä pitää nyt muistaa, on että markkinointiviestintä ei ole sama asia kuin markkinoinnin johtaminen!
Jos noin ymmärsit kirjoitukseni niin sitten kirjoitin sen todella huonosti.
Meikäläinen ymmärtää tarinan ainakin koko organisaation olemuksena. Se kuinka hyvin asiakaspalvelijat ovat omaksuneet roolinsa arvon tuottajina. Se kuinka intohimoisesti designerit ja insinöörit suunnittelevat tuotteita. Se miten johto puhuu asiakkaistaan ja tuotteistaan.
"Organisaation olemus" lienee aika lähellä tuota minun "liiketoiminnan ajatusta". Mutta - mikä on se dominant logic? On toki organisaatioita, joiden tarinan eteenpäin vieminen on identtistä niiden tuloksellisuuden kanssa (esim. monesti non-profit-puolella). Mutta useammin tämä on kuitenkin vain keino toteuttaa jokin toinen tavoite (esim. siis omistaja-arvon kasvattaminen). Mitä olet mieltä?
En ainakaan näe mitään ristiriitaa tarinankerronnan ja voiton maksimoinnin välillä (taino on siinä vähän jos tarina on alkanut muokkautua tiettyyn suuntaan, mutta ehkä se ei ole sitten hyvää tarinankerrontaa?) Hyvän tarinan voi mieltää myös onnistuneen markkinoinnin lopputuloksena, eikä keinona. Moni yritys tosin aktiivisesti muokkaa sitä omaa tarinaansa.
Maailmassa löytyy monia vahvasti tarinallisia yrityksiä, jotka ovat kunnostautuneet viime aikoina myös tulospuolella, kuten Google ja Apple. Yrityksen tarinasta on varmasti apua myös sijottajien ja osakkeenomistajien kanssa, sillä ei se rationaalisuus sielläkään puolella ole aina se, mikä niitä päätöksiä ohjaa. Moni varmaan täälläkin huomasi miten Yhdysvalloissa sijoittajat menivät Applen iPhonen julkistamisen myötä aivan sekaisin, vaikka periaatteessa iPhoneen sisältyy ihan mielettömiä riskejä (kolme tällä hetkellä vireillä olevaa oikeusjuttua, FCC:n puuttuva hyväksyntä, riskaabelihko eksklusiivipartnerius Cingularin kanssa ja ihan vaan puhelimen tekniikka). Tarina vaan oli Applella kunnossa.
Liittyen tuohon ensimmäiseen kappaleeseeni niin sopii miettiä kuinka paljon esimerkiksi juuri Apple ja Google säästävät rekrytoinnissa ja kouluttamisessa, koska sisääntulevat työntekijät tietävät jo valmiiksi hyvin vahvasti minkälaiseen organisaatioon ovat tulossa sen tarinan avulla. Enkä usko, että kummallakaan on pulaa pätevistä hakijoista. Saati motivoituneista.
edit. oho, ironisesti oli Diggin pääsivulla tämmöinen uutinen kun olin saanut tämän kirjoitettua:
http://www.leedodd.com/2007/01/22/google-gets-1000000-applicants-a-year/
"In 2006 they hired approximately 5,000 new employees, a small percentage out of a total 1,000,000 applicants. Here is a portion from the CNN Alina Cho story. Must be nice to be able to pick the best and brightest from 1,000,000 applicants each year."