Markkinointi => Strateginen markkinointi yrityksissä => : Henrich March 05, 2007, 03:32:21 PM
-
Monen yrityksen haasteena näyttää olevan strategisen suunnittelun ja operatiivisen toiminnan integroiminen. Miten saada strategia ja operatiivinen toiminta tukemaan toinen toisiaan paremmin? Joskus väitetään ettei itse strategiassa ole mitään vikaa, vaan vika löytyy strategian implementoinnista. Tästä näkökulmasta katsottuna vika on siis operatiivisessa toiminnassa. Mitä ohjaa sitten operatiivista toimintaa? Asiakkaat? Kilpailijat? Budjetti? Vai strategia? Varmaan monessa tapauksessa kaikki edellä mainitut seikat, mutta ennen kaikkea strategian pitäisi toimia operatiivisen toiminnan johtotähtenä. Ei budjetin, ei kilpailijoiden, ei asiakkaiden. Tämä ei suinkaan tarkoita sitä etteivät nämä seikat olisivat tärkeitä. Oleellista on että strategian pitäisi ohjata budjettia ja miten suhtaudutaan kilpailijoihin. Strategian pitäisi antaa ohjeita miten suhtaudutaan asiakkaisiin. Strategian tulisi ottaa kantaa miten suhtautua asiakaslähtöiseen toimintaan ja mitä asiakaslähtöisellä toiminnalla ymmärretään. Jos halutaan integroida strategia ja operatiivinen toiminta paremmin, markkinoinnilla on keskeinen rooli. Markkinoinnista on tuotava esille strateginen ulottuvuus, operatiivisen ja kulttuurisen ulottuvuuksien lisäksi.
Henrich Nyman, Tutkija StratMark
-
Markkinointi strategian käytännön implementointi perustuu tosiaan erilaisissa suhteissa Henrichin mainitsemiin seikkoihin. Niissä on vielä paljon selvittämista ja minusta ongelmia esiintyy kovin laajasti vielä korkeammillakin yritystasoilla. Suurimpana haasteena näen jo pelkästään markkinoinnin ymmärtämisen strategisena elementtinä. Meidän tulee toki löytää parempia työkaluja strategian jalkauttamiseksi, mutta kunnes markkinoinnin asema nostetaan muiden yritysfunktioiden yläpuolelle on vaikeaa perustella sen ohjaavan ja koordinoivan strategian valityksellä muita yrityksen osa-alueita.
Oma kokemukseni pohjautuu vahvasti pieniin IT-sektorin palvelun- ja lisäarvontuottajayrityksiin joissa markkinointiymmärrystä saati osaamista on huonosti. Oli ikävää nähdä miten pieniä yrityksiä kaatui minusta surkeiden johtamismallien ja tuotteellistamiskykynsä lopputuloksena. Nyt on havaittava, että markkinointi näille yrityksille tuntui merkitsevän StratMark-näkemyksen painajaista:
-Markkinointi nähtiin luonnollisesti kustannuksena, johon kuului ainoastaan markkinointiviestintätoimet Markkinointi oli funktio jonka pystyi käynnistämään ja sammuttamaan tarvittaessa
-Strategia oli suurisanainen ideaali joka vaihtui kahden viikon välein
-Operationaalisesti toimittiin vain tässä päivässä
-Oltiin ylpeitä joustamiskyvystä - joustetiin niin paljon ja eri suuntiin, että oli vaikeaa hahmottaa mitä edes tehtiin
-Ei osattu johtaa strategista arvoverkostoa - verkostoiduttiin niin kiinteästi useaan suuntaan että ansaintalogiikka tukehtui
-Ei ymmärretty mitä kyvykkyyksiä yrityksellä on, ei osattu ajatella uusien kehittämistä
-Ei mietitty lainkaan alan suuntaa
-Mentiin naimisiin yhden teknologian kanssa joka ei välttämättä kerännytkään kriittistä massaa
Tulipa lista ja ihan suunnittelematta ja totta tietenkin on, että monia tuonkin listan huomioita luonnollisesti toteutettiin käytännössä tapojen saattelemana. Tällöin ei kuitenkaan ikinä toimittu suunnitelmallisesti eikä pitkäjänteisesti. Keskeisin väitteeni on, että kun pienten kasvuyrityksien näkemys markkinoinnista strategiana on usein aivan mitätöntä on vaikeaa vielä lähteä puhumaan strategian jalkauttamisesta operationaalisella tasolla. Markkinoinnista strategiana ja strategiseta markkinoinnista on tehtävä ymmärrettäviä kasitteitä, jonka jälkeen, kuten Henrich kirjoittikin, ne pitää ohjata yrityksen käytäntöihin.
Joel Hietanen
Assistentti
-
Olen toki samaa mieltä tästä yleisestä haasteesta strategioiden luomisen ja toimeenpanon välillä. Toisaalta on pitkään jo tunnustettu, että strategian "jalkauttaminen" ylhäältä alas ei toimi. Tähän ansaan ei kannata enää kävellä. Se, että strategiasta tulee yhteinen juoni, jonka kaikki ymmärtävät ja jonka puolesta jokainen työmies haluaa oman 8 tuntiaan vaihtaa, on se juttu. Tähän viestinnällisyyteen tarvitaan koko strategiaprosessin ajan aivoja , jotka toimii strategisen markkinoinnin aaltopituudella. Eli onko strategiasta tulossa elävä, kuten Åhman toteaa kirjassaan Strategia on kuollut?
Vaikka me markkinoinnin ihmiset kuinka toivomme, markkinointi ei aina ole se strategian kärki: on eri toimialaoja, suhdanteita ja liiketoiminnan elinkaaria. Joskus myös se tuotannon kaveri on kingi.
Keskeisin väitteeni on, että kun pienten kasvuyrityksien näkemys markkinoinnista strategiana on usein aivan mitätöntä on vaikeaa vielä lähteä puhumaan strategian jalkauttamisesta operationaalisella tasolla. Markkinoinnista strategiana ja strategiseta markkinoinnista on tehtävä ymmärrettäviä kasitteitä, jonka jälkeen, kuten Henrich kirjoittikin, ne pitää ohjata yrityksen käytäntöihin.
Niinpä. Kun johto tai asiantuntijatasollakin homma on yhtä puuroa, miten ihmeessä strategiasta voisi tulla yhteinen juttu. Tosin bullshit-bingon kautta yhtenäisyyttä saattaa löytyä. ;)