StratMark => Teemaryhmät 2008 => : Matti Jaakkola November 03, 2008, 10:28:22 AM
-
Markkinoinnin vaikuttavuus ja tuloksellisuus [klo 13.00, moderaattori Matti Jaakkola]
Ensinnäkin tahdon kiittää koko ryhmää vilkkaasta keskustelutuokiosta!
Monen muun ryhmän tapaan myös vaikuttavuusryhmä kritisoi markkinointia terminä ja ehdotti tilalle kaupallistamista, tai muuta termiä joka pitää 1) asiakkaan kaiken toiminnan lähtökohtana, 2) sisällään sekä lyhyen että pitkän aikavälin fokuksen, ja 3) linkkauksen mm. innovointiin ja tuotekehitykseen mahdollisimman ohuena. Kysymys on relevantti, koska markkinoinnin määrittelystähän lähtee myös sen tavoitteiden määrittely (ja lopulta onnistuminen tavoitteisiin pääsemisessä).
Markkinointi nähtiin liian helposti ”salatieteeksi”, mikäli sen tuloksia ei pystytä mittaamaan tai mittaustuloksia kommunikoitaessa käytetään ei-rahallista kieltä. Yhteistyötä mm. rahoituksen ja laskentatoimen kanssa tulisikin ryhmän näkemyksen mukaan syventää. Tässä yhteydessä heräsi myös kysymys siitä, kenen oikeastaan tulisi olla vastuussa markkinoinnin mittaroinnista – erityisesti jos se nähdään koko organisaation halki kulkevana toimintana?
Ryhmän jäsenet kokivat tavoiteasetannan tärkeäksi, ja jakoivatkin tavoitteet kategorisesti koviin ja pehmeisiin tavoitteisiin. Erityisesti pehmeiden käyttöön tulisi kiinnittää huomiota, sillä ne tuovat mukanaan tulevaisuusaspektin, pitkänäköisyyttä ja monipuolisuutta mittaamiseen. Suunnitelmallisuus ja pitkäjänteisyys nähtiinkin yhteiseksi nimittäjäksi markkinoinnillisesti vaikuttavien yritysten kohdalla. Samalla esitettiin mm. että ylimmän johdon markkinointiosaamisen ja suunnitelmallisuuden taso korreloi käytetyn mittariston hyvyyden kanssa.
Lopuksi keskustelimme mittaamisen haasteista, joita tunnistettiinkin useita. Useimmiten johdolla ei tunnu olevan aikaa tai halua panostaa mittaamiseen tai organisaatiosta puuttuu tarvittavaa osaamista. Dataa ei myöskään ole välttämättä tarpeeksi (tai riittävän pitkältä ajalta), vaikka näin luultaisiinkin. Viimeisenä – ja olennaisena – ryhmässä tunnistettiin vaikeaksi eristää yksittäisten markkinoinnin toimenpiteiden vaikuttavuus muiden toimenpiteiden ja liiketoimintaympäristön aikaansaamasta ”kohinasta”. Ja vaikka tiedettäisiinkin, mitkä seikat ”pullonkauloja” muodostaa, on siitä vielä matkaa muutokseen yrityksen sisällä…
Keskustelu jatkukoon, esimerkiksi seuraavien kysymysten tiimoilta!
Mikä jarruttaa mittarikäytäntöjen kehitystä yrityksissä? Mikä neuvoksi?
Milloin markkinointi voi sanoa onnistuneensa hyvin tekemisissään?
-
Markkinoinin vaikuttavuus ja tuloksellisuus [klo 13:00, moderaattori Johanna Frösén]
Kiitokset myös omasta puolestani kaikille osallistujille antoisasta keskustelusta!
Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisesta käytiin ryhmässä vilkasta keskustelua. Myynnin kehityksen ja kampanjoiden lyhyen tähtäimen tulosten seurantaan löytyi monenlaisia välineitä – pitkän tähtäimen tulosvaikutuksen määrittely sen sijaan koettiin edelleen ongelmallisemmaksi.
Markkinoinnin tulosten luonteen (mm. aikaväli) ja sikäli myös mittaamisen todettiin eroavan B2C- ja B2B-konteksteissa merkittävästi, koko arvoketjun hallinnan näkökulmasta eri toimijoiden tavoitteiden ymmärtäminen todettiin kuitenkin keskeiseksi. Kuluttajapuolen mittauskäytännöissä myynnin seuranta, internetsivustojen kävijäseuranta sekä erilaiset kuluttajatutkimukset nousivat erityisesti esille; karkeasti mittaaminen jaettiin toisaalta myynnin, toisaalta tunnettuuden ja brändimielikuvien seurantaan. B2B-kontekstissa korostuivat kontaktien määrä, uusien leadien generointi ja konvertointi myyntiin sekä asiakkaiden ryhmittely eri asiakkuuksien tuomien kassavirtojen mukaan.
Markkinoinnin tuloksia seurattiin sekä kampanjatasolla että erityisesti taloudellisen tuloksellisuuden osalta vuosittain. Markkinointipanostuksiin suhtauduttiin yleisesti pitkän tähtäimen investointeina, joilta luonnollisesti odotetaan taloudellista kannattavuutta – pitkän aikavälin vaikutusten osalta tulosten konvertointia taloudellisiksi mittareiksi pidettiin kuitenkin haasteellisena tehtävänä. Käytössä olevista taloudellisista mittareista erityisesti esiin nousivat investoinnin tuottoaste (ROI) sekä taloudellinen lisäarvo (EVA).
Markkinoinnin tehokkuuden mittaamisen rinnalla keskustelua herätti se, miten tarkastella strategisten valintojen onnistumista, ollaanko yleensä lähdetty oikeaan suuntaan? Mittarien yhteensopivuus strategian kanssa nousikin esiin useampaan otteeseen: mittarien tulee olla linjassa asetettujen tavoitteiden kanssa. Liiketoiminnan tärkeimmäksi tavoitteeksi todettiin yksimielisesti asiakkaan tarpeisiin vastaaminen.
Taantuman kynnyksellä panostukset markkinointiin ja asiakkuuksiin koettiin erityisen keskeisinä – kuitenkin monessa yrityksessä markkinointi on edelleen toiminto, josta leikkauksia helposti lähdetään ensimmäisten joukossa tekemään.
Miten muut määrittelevät markkinoinnin tuloksellisuuden - mitä osa-alueita markkinoinnin mittaamisessa yrityksissänne korostetaan? Millaisiin haasteisiin mittaamisessa on törmätty?