Onhan tuo kärjistetty ajatus, mutta joka tapauksessa B2B-puolellakin tilanteet vaihtelevat niin paljon, että mielestäni Customer Fit -ajattelu sopii hyvin myös sinne. On tietysti olemassa tarkkaan säädeltyjä ostoprosesseja (esim. Walmart), joissa pyritään perustamaan hankinnat vain tuotesidonnaisiin faktoihin, mutta on valtava määrä yrityksiä, joissa hankintaprosessi ei ole näin tiukka tai raskas. Ja tästä riippumatta taustalla vaikuttavat kumminkin monet muuttuvat tekijät. Mitä samankaltaisempina eri yritysten tarjoomat nähdään, sitä enemmän myös kokemus tarjoajasta todennäköisesti vaikuttaa. Yritysten toiminta on myös itsessään markkinointia, joten yrityksen historia ja aikaisemmat tekemiset tuottavat odotuksia myös B2B-ostajille, vaikka muuhun markkinointiviestintään ei panostettaisi. Periaatteessahan kaikki yrityksestä ulospäin näkyvä voidaan käsittää markkinoinniksi (esim. vrt. mitä Arto Hiltunen puhui seminaarissa).
Itse todistin äskettäin tapausta, jossa asiakkaalla oli laadukkaasta tuotteesta erittäin hyvät odotukset. Kuitenkin kun kävi ilmi, että tuotteen kehittämiseen liittyi eräs yritys, josta ostaja ei nimenomaisesti pitänyt ja jonka suhteen tällä oli ilmeisesti huonoja aikaisempia kokemuksia (aiheellisia tai ei), koko tuote itsessään sai hyvin negatiivisen leiman. Joten sanoisin että tarjooman ja tarjoajan näkökulmia on erittäin oleellista tarkastella B2B:ssäkin.