Markkinointi strategian käytännön implementointi perustuu tosiaan erilaisissa suhteissa Henrichin mainitsemiin seikkoihin. Niissä on vielä paljon selvittämista ja minusta ongelmia esiintyy kovin laajasti vielä korkeammillakin yritystasoilla. Suurimpana haasteena näen jo pelkästään markkinoinnin ymmärtämisen strategisena elementtinä. Meidän tulee toki löytää parempia työkaluja strategian jalkauttamiseksi, mutta kunnes markkinoinnin asema nostetaan muiden yritysfunktioiden yläpuolelle on vaikeaa perustella sen ohjaavan ja koordinoivan strategian valityksellä muita yrityksen osa-alueita.

Oma kokemukseni pohjautuu vahvasti pieniin IT-sektorin palvelun- ja lisäarvontuottajayrityksiin joissa markkinointiymmärrystä saati osaamista on huonosti. Oli ikävää nähdä miten pieniä yrityksiä kaatui minusta surkeiden johtamismallien ja tuotteellistamiskykynsä lopputuloksena. Nyt on havaittava, että markkinointi näille yrityksille tuntui merkitsevän StratMark-näkemyksen painajaista:

-Markkinointi nähtiin luonnollisesti kustannuksena, johon kuului ainoastaan markkinointiviestintätoimet Markkinointi oli funktio jonka pystyi käynnistämään ja sammuttamaan tarvittaessa
-Strategia oli suurisanainen ideaali joka vaihtui kahden viikon välein
-Operationaalisesti toimittiin vain tässä päivässä
-Oltiin ylpeitä joustamiskyvystä - joustetiin niin paljon ja eri suuntiin, että oli vaikeaa hahmottaa mitä edes tehtiin
-Ei osattu johtaa strategista arvoverkostoa - verkostoiduttiin niin kiinteästi useaan suuntaan että ansaintalogiikka tukehtui
-Ei ymmärretty mitä kyvykkyyksiä yrityksellä on, ei osattu ajatella uusien kehittämistä
-Ei mietitty lainkaan alan suuntaa
-Mentiin naimisiin yhden teknologian kanssa joka ei välttämättä kerännytkään kriittistä massaa


Tulipa lista ja ihan suunnittelematta ja totta tietenkin on, että monia tuonkin listan huomioita luonnollisesti toteutettiin käytännössä tapojen saattelemana. Tällöin ei kuitenkaan ikinä toimittu suunnitelmallisesti eikä pitkäjänteisesti. Keskeisin väitteeni on, että kun pienten kasvuyrityksien näkemys markkinoinnista strategiana on usein aivan mitätöntä on vaikeaa vielä lähteä puhumaan strategian jalkauttamisesta operationaalisella tasolla. Markkinoinnista strategiana ja strategiseta markkinoinnista on tehtävä ymmärrettäviä kasitteitä, jonka jälkeen, kuten Henrich kirjoittikin, ne pitää ohjata yrityksen käytäntöihin.


Joel Hietanen
Assistentti