Teemaryhmäkeskustelu avattiin pohtimalla myynnin ja markkinoinnin eroa. Teemaryhmän moderaattori totesi, että markkinoinnin tutkimuksessa eroa ei tehdä niin tiukasti kuin yritysten käytännössä ja organisaatioissa. Edelleen huomautettiin, että nykyisessä monikanavaisessa liiketoimintaympäristössä ja -verkostoissa erilliset "markkinointistrategiat" ja "myyntistrategiat" tulisi korvata yhdellä koordinoidulla "kaupallistamisstrategialla".

Seuraavaksi keskusteltiin yleisesti siitä, että yksinkertaisen teknologisen johtajuuden mahdollisuuksien jatkuvasti kaventuessa liiketoimintamallit kilpailevat yhä enemmän systeemisellä arvontuotantokyvyllään verkostoissa, joissa monenlaiset verkostotoimijat ovat kontaktissa yrityksen kanssa ja joissa myynti yritykselle saattaa kehkeytyä monimutkaisten verkostokanavien kautta.

Esimerkiksi viimeaikaiset myyntimenestykset, kuten iPod/iTunes, Igglon asunnonvälityskonsepti tai KONEen kerrosneliömetrejä säästävät hissit ja hissien toimivuus-/ylläpitopalvelut eivät enää perustukaan yksittäisille asiakkaille simppelisti kaupattavaan teknologisesti ihmeelliseen tuotteeseen, vaan nimenomaan systeemiseen arvontuotantokykyyn.

Yrityksissä tarvitaan siis yhä kipeämmin luovaa ja älykästä osaamista, miten myyntiä kehkeytetään tietyiltä arvontuotantoverkoston toimijoilta koko verkoston suhteen sopivasti määritellyillä tarjoomilla – teknologista tietoa kaupallistamalla tai jopa ilman kummempaa teknologista erityisosaamista (tai olemassa olevia teknologioita yhdistelemällä tai tarvittavat teknologiat ostamalla).

Teemaryhmässä keskusteltiin myös kansainvälisistä kaupallistamisstrategioista, erityisesti kehittyvien markkinoiden suhteen. Huomautettiin, että suomalaisten yritysten perustuotteet ja -palvelut voivat sellaisinaan olla jopa liian hienostuneita (ja kalliita) kehittyville markkinoille, mikä pitää ottaa kaupallistamisstrategioissa huomioon. Sopivasti markkina-alueeseen mukautettuna ja mahdollisesti markkina-alueen sisällä tuotettuna tuotteet ja palvelut kuitenkin kohtaavat mitä todennäköisimmin voimakasta kysyntää.

Yritysten omistajilta ja johdolta vaaditaan joka tapauksessa rohkeutta ja päättäväisyyttä mennä kehittyville markkinoille. Yksi hyväksi todettu, riskejä pienentävä ja toimintaa helpottava strategia on myös palvella globaaleja asiakasyrityksiä kehittyvillä markkinoilla, mahdollisesti globaalien kumppanien kanssa. Palveluliiketoiminnan kansainvälistämisen osalta yhdeksi haasteeksi mainittiin se, missä määrin palveluntarjontaa kohdemarkkinoilla voi antaa toisen (agentti/kumppanuus)yrityksen tehtäväksi, vai voiko lainkaan.
 

Ensimmäinen teemaryhmässä eteen tullut vaikea kysymys oli taas kerran se, mitä markkinoinnilla tarkoitetaan. Aihetta lähestyttiinkin sen kannalta, minkälaista markkinointia (miten määriteltynä) tulisi tuoda enemmän ylimmän johdon agendalle. Ajatusta markkinoinnista viestintänä vieroksuttiin kautta linjan.

Keskustelussa korostui ensinnäkin markkinointi bisnesstrategian ja bisneksen yleisenä kehittämisenä asiakas- ja markkinatiedon keräämisen ja ymmärtämisen pohjalta. Ylimmän johdon asiakas- ja markkinatietoon paneutumisen todettiin olevan erittäin oleellista yrityksen sekä lyhyen että pidemmän aikavälin menestyksen kannalta, mutta valitettavasti olevan heikoissa kantimissa monissa yrityksissä. Eräs keskustelija huomautti, että yksi hyvä kysymys, jonka ylin johto voi esittää itselleen on, "miten olemme henkilökohtaisesti tai yrityksessämme varmistaneet, että tarjoomamme vastaa asiakastarpeisiin nyt ja tulevaisuudessa?".

Toisaalta korostui markkinointi bisnesstrategian ja bisneksen kehittämisenä asiakassuhdejohtamisen ja asiakasarvon näkökulmaa painottaen. Strategioiden, jotka perustuvat luovalle asiakkaiden, asiakasarvon ja bisnesverkostojen hahmottamiselle todettiin olevan vielä harvassa Suomessa. Esimerkeiksi löydettiin mm. iTunes/iPod, KONE ja Igglo.

Kolmanneksi korostui markkinointi yrityksen tekemisenä houkuttelevaksi asiakkaiden ja muiden sidostoimijatyyppien mielissä mm. suhdetoiminnalla. Asiakkaiden osalta todettiin, että ylin johto voi omalla henkilökohtaisella toiminnallaan herättää asiakkaiden kiinnostusta ja luottamusta yritystä kohtaan. Todettiin, että monilla markkina-alueilla, varsinkin B2B-liiketoiminnassa, toimitusjohtajan on tärkeää henkilökohtaisesti tavata asiakkaita (huomautettiin myös, että esim Nokian verkkoliiketoiminnassa saatiin 1990-luvulla aina tj:ltä henkilökohtaista tukea, toisin kuin Ericssonilla). Muiden sidostoimijoiden osalta painotettiin erityisesti sijoittajia ja sitä, että ylimmän johdon tärkeimpiä markkinoinnillisia tehtäviä on tehdä yritystä houkuttelevaksi finanssimarkkinoilla ja siten varmistaa resurssit tuote-/palvelumarkkinoilla toimimiseen ja omistaja-arvon luomiseen.

Lopulta tuli esiin myös markkinointi tasapainon löytämisenä nykyisille ja uusille asiakkaille myymisessä ja nykyisten ja uusien tuotteiden/palveluiden tarjoamisena. Todettiin, että on oleellisesti ylimmän johdon tehtävä ja vastuulla löytää sopiva resurssien allokaatio näillä dimensioilla (vrt. eksploraatio ja eksploitaatio). Viisaiden päätösten tekemiseen ylimmän johdon on kuitenkin varmistettava prosessit, joilla se saa käyttöönsä koko organisaationlaajuisen asiakas-/markkinatiedon ja tuote-/teknologisen tiedon päätöstensä tueksi.