Markkinoinnin liikkeenjohdolliset haasteet [Klo 15:00, moderaattori Matti Santala]

Ryhmän keskusteluissa konkreettisimmiksi haasteiksi esille nousivat uusasiakashankinta sekä asiakassuhteen kehittäminen. Näiden lisäksi esille tuli monia muissakin ryhmissä keskusteltuja aihealueita, kuten markkinointi-termin tulkinnanvaraisuus. Ryhmässä todettiin, että markkinointia koskevaa keskustelua käydään yrityksissä hyvin erilaisilla käsitetasoilla. Tämä vaikeuttaa sisäistä viestintää, tavoitteiden asetantaa sekä etenkin markkinoinnin määrittämistä toimenpiteiksi ja tehtäviksi. Lisäksi markkinoinnin todettiin kärsivän imago-ongelmasta. Esille tuli mm. yhden ryhmäläisen päätös muuttaa tulevan kirjansa nimeä ja poistaa sana markkinointi otsikosta.

Keskustelussa sivuttiin myös markkinoinnin tavoitteita. Todettiin, että markkinointi perustuu asiakasnäkemykseen ja on sen muuttamista toiminnan tulovirroiksi. Asiakasnäkemyksen rakentaminen ja jakaminen koettiin suurena haasteena. Esille nousi mielikuvien rakentaminen osana markkinointia.  Keskustelussa käsiteltiin emotionaalisten ja rationaalisten tekijöiden merkitystä ja todettiin niiden olevan yhä tärkeämpiä, mutta hankalasti mittaroitava ja seurattava osa-alue. Tämän myötä seurattavuuden ongelma nousi hallitsemaan keskustelua. Todettiin, että seurattavuuden ja mittaroinnin kannalta on tärkeää tehdä eroa lyhyen ja pitkän aikavälin mittareiden välille sekä pyrkiä määrittämään yrityskohtaisesti räätälöity mittaristo. 

Haasteiden lisäksi keskusteltiin ratkaisuista. Keskusteluissa korostui kommunikaation ja viestinnän merkitys niin tavoitteiden selkeyttäjänä kuin innostuksen rakentajanakin.

Asiakasyhteisöt herättivät eläväisen keskustelun iltapäivän teemaryhmässä ja osallistujat viettivät runsaat kaksi tuntia aihealueen parissa.  Keskeisinä asioina esille tuli asiakasyhteisön määrittely - mikä itse asiassa on asiakasyhteisö, asikasyhteisön syntyminen ja kysymys siitä voiko siihen vaikuttaa - ja jos voi niin miten.

Asiakasyhteisö käsitteenä otettiin ensimmäiseksi käsittelyyn. Kävi ilmi, että kukaan osallistujista ei suoranaisesti kokenut kuuluvansa mihinkään "yhteisöön" vaikka saattoi olla tietyn palveluntarjoajan säännöllinen asiakas tai muuten jäsen (esim. KY). Tämä nosti esille aitouden merkityksen asiakasyhteisöissä - useimmat kokivat että kuuluminen yhteisöön tarkoittaa tunnetta ja osallisuutta yhteisön toimintaan. Vertailukohdaksi otettiin esille vanhan ajan järjestöt, joissa jokaisen tuli nähdä vaivaa ja osallistua kokouksiin sekä toimintaan kun nykyaikaiset viestintämahdollisuudet eivät olleet käytettävissä. Niinpä kysymykseksi heräsi onko esim. You Tube oikeasti yhteisö jos yhteisön katsotaan tarkoittavan joukkoa ihmisiä jotka ovat kiinnostuneita samanlaisista asioista, jakavat arvomaailman tai haluavat tukea jonkin asian kehittämistä. Yhtenä vaihtoehtona yhteisön määrittämiseksi nousi esille halu tehdä vapaaehtoisesti työtä yhteisön eteen, eli esimerkiksi keskustella foorumilla, kommentoida toimintaa sekä olla käytettävissä sen kehittämiseen. 

Tästä keskustelu siirtyii pohtimaan asiakasyhteisöiden syntymistä ja kehittämistä. Koska aitous koettiin keskeiseksi asiaksi, kysymys heräsi voiko yhteisön syntymiseen ja rakentamiseen yleensäkään vaikuttaa tarkoituksellisesti. Selkeän kaupalliset yritelmät eri aihealueiden ympärillä koettiin helposti havaittaviksi ja vastenmielisiksi. Yhteisön kehittäminen nähtiin siis yhdistelmänä intohimoa, aatetta ja työtä joka tarttuu muihin ja alkaa rakentamaan toimintaa suuremmaksi. Kaupallisuus on kuitenkin selkeä osa ainakin virtuaalisia yhteisöjä, joten aitouden ja kaupallisuuden suhde herätti kysymyksiä. Päädyttiin siihen, että yhteisön tavoitteena voi olla aihealueensa sisällä tarjota aitoja etuja ihmisille, sillä siten se toimii informaatiokanavana sekä mahdollisesti parempien etujen välityspaikkana. Näin ollen yhteisön rakentumiseen voi myös vaikuttaa. Yhteisön kehittyminen ja kasvaminen kuitenkin todettiin haasteelliseksi, sillä aihealueiden laajentuminen, kaupallistuminen sekä kasvu voivat vierottaa osan jäsenistä.

Lopuksi mietittiin yhteisöiden merkitystä liiketoiminnalliselta kannalta. Hyötyjen koettiin olevan merkittäviä jos yhteisö on aito, toiminnallinen ja asiaan omistautunut. Näkemys yhteisöistä ikään kuin "kohtaamispintoina" joissa kaupallinen toiminta tulee yhteisön arvioitavaksi edunvalvojan "akkreditoinnin" kautta nousi keskuteluissa esille. Aitouden todettiin määrittävän liiketoiminnallista merkitystä, sillä nähtiin että vain yhteisön periaatteita kunnioittaen on kestävää rakentaa yhteistyöverkostoja sekä liiketoimintaa.

Strateginen kaupallistaminen ja määritelmien monimerkityksellisyys nousi keskeiseksi keskusteluaiheeksi teemaryhmässä. Niin teollisuusyritysten edustajat kuin paikalla olleet konsultitkin totesivat että puutteet osastojen välisessä kommunikaatiossa sekä yhteistyössä haittaavat toimintaa etenkin teollisuusyrityksissä. Todettiiin, että asiakkaan kokema arvo on usein määritelty puutteellisesti, jolloin toiminta on ns. tuotantolähtöistä, eli asiakkaan toiveita pyritään toteuttamaan laajasti kapasiteetin sallimissa rajoissa. Tämä johtaa ns. rönsyilyyn, jonka seurauksena yrityksen on vaikea kehittää erikoisosaamista ja vahvaa asemaa joka mahdollistaisi katteen nostamisen ja toiminnan kehittämisen. Tämän ongelman alleviivasi myös paikalla ollut markkinointiviestinnän ammattilainen, joka totesi että viestinnän ja toiminnan suunnittelussa linjastaminen on lähtökohta, jota ilman on erittäin vaikea edetä ja tehdä tuloksellista viestintää.

Tähän liittyen myös teollisuusyrityksen ja asiakkaan interaktio sekä arvoprosessien kehittäminen nousi keskusteluaiheeksi. Ongelmana on usein jakelijan tai väliportaan omat intressit, jotka eivät kohtaa teollisuusyrityksen intressien kanssa. Väliporras saattaa tilata tai haluta tuotteita jotka eivät täytä valmistajan laatustandardeja tai yksinkertaisesti toimi tarkoitetulla tavalla. Keskusteluiden mukaan tämä haaste on yhä enemmissä määrin läsnä ja siihen vastaamiseksi yritysten on paremmin ymmärrettävä asiakkaan arvontuotantoa ja muokattava myyntiä sekä tuotteita sen mukaisesti.

Näin seminaarin lähestyessä on hyvä virittäytyä aihealueen tiimoille ja mietiskellä markkinoinnin olemusta & merkitystä muuttuvassa toimintaympäristössä. Keskustelua stimuloidakseni esitän muutaman näkemyksen, jotka ovat tulleet vastaani ja jääneet mietityttämään.

Markkinoinnin olemus
Onko markkinointi 4'Pn operationalisointia, strategista arvotarjooman ja sen eri ulottuvuuksien suunnittelua vai kenties lupauksien rakentamista, välittämistä ja toteuttamista?
Onko olemassa 'oikeaa' näkemystä - vai olemmeko vasta matkalla kohti parempaa ymmärrystä?
Onko markkinointi vanhan metaforan mukaisesti kuin 'elefantti', joka suuruudellaan ylittää katselijan näkökulman ja paljastaa kullekin vain yhden puolen, olkoon se sitten häntä,kärsä tai jotain muuta 
   
Asiakkaan ympäristön muutos ja markkinoinnin merkitys

On esitetty, että metropolissa elävä länsimaalainen voi kohdata päivän aikana yli 8000 markkinointiviestiä. Tässä infromaatitulvassa on luonnollista olettaa, että luonnolliset filtterit ovat kehittyneet ja mainonnan merkitys on lähinnä konfirmatorista. Vai onko näin?
Samalla jakelun ja tuotannon demokratisoituminen on mahdollistanut monipuolisemman tarjonnan kuin koskaan. Aiemman top 10 listahitin sijasta on 100 listaa joista jokaisessa on oma top 10. Haluamissaan tuotteissa kuluttajat ovat valmiita hakemaan parasta ratkaisua?
Onko siis markkinoinnin rooli rakentaa kysyntää tarjoomille, rakentaa tarjoomia joille on kysyntää, avata dialogi asiakkaiden kanssa ja kehittää toimintaa interaktiossa vai kenties toimia alustana, jolla rakennetaan dialogia ihmisten kesken, ikään kuin habbo-hotelli konsanaan

Yritysmarkkinoinnissa on esitetty, että luotettavuuden ja tehokkuuden rinnalla korostuu toimintaprosessien suunnittelu. Onko arvoketjun arvohierarkia yhdistymässä rintamaksi jossa kaikki maksimoivat omaa tarjooman houkuttelevuutta loppukäyttäjälle?

Tämäkö on tulevaisuuden markkinointia, mitä mieltä olette?