Ehkä näissä valuaatioissa on jotain samaa kuin kännykkäoperaattoreissa. Kun operaattori ostaa toisen, kauppahinta on ARPU*asiakasmäärä*pii. Toki tuo on suoraan yhteydessä liikevaihtoon mutta samalla arvostukseen sisältyy aika vahva oletus siitä, että asiakasmäärä vähintään säilyy myös tulevaisuudessa.

Verkkoyhteisön arvoa ei siis määritä mainosliikevaihto vaan kävijämäärän ja kävijöiden sitoutuneisuus. Tämä on sinänsä aivan loogista, mutta toki edellyttää ostajalta aika vahvan vision siitä, miten kävijämäärä muutetaan liikevaihdoksi. Facebook on ehkä siinä mielessä ollut aika ulalla, että mainostajille on tarjottu lähinnä banneripaikkoja.

Tästä voi vetää myös analogiaa suoramarkkinoinnin suuntaan. Suoramarkkinoinnin osoiterekisterien hinta per kontakti alenee tasaisen varmasti sitä mukaa kun osoiterekisterien kokoaminen käy helpommaksi. Kuinkahan paljon yritys olisi valmis maksamaan asiakasyhteisöstä?

Mitä jos alkaisi ajaa sisään vähän kerrallaan ajatusta siitä, että markkinointitoimien tuloksia aletaan seuraamaan? Ensimmäinen steppi voi olla vaikka se, että katsotaan paljonko uusia liidejä messuilta tulee ja jos messuja on useampia, lasketaan kontaktihintoja. Jos messujen jälkeen lasketaan että yksi liidi maksoi 1.000 euroa ja todennäköisyys vääntää siitä kauppa on alle 5% on helpompi lähteä miettimään sitä, miten tuota kontaktihintaa saadaan alas. Jos kustannukset ei tule alas on saatava lisää tai parempia liidejä. Tästä voi lähteä purkamaan yksittäisiä toimia ja lopputuloksena on ihan oikea strateginen toimintasuunnitelma.

Syy siihen että toimari ei sulata myynnin tuomaa markkinatietoa voi olla ihan se, että hän ei halua muiden tekevän analyysejä. Hän haluaa tietoa, kokemuksia tai vaikka yksittäisiä anekdootteja asiakkaiden kokemuksista joista voi sitten itse koostaa kokonaisnäkemyksen. Yksi egoa hivelevä toimintatapa on käyttää hyväksi toimarin "asiantuntemusta" kysymällä "neuvoa" tilanteessa, kun markkinoilla havaitaan joku outo ilmiö. Kun saadaan keskustelu auki saadaan ehkä myös hiukan avattua omia ajatuksia siitä, mikä voisi olla ongelma.

Tottakai. Isoin virhe on lukea sana asiakaskeskeisyys niin, että se tarkoittaa yhtä asiakasta kerrallaan. Kun asiakkaita käsitellään monikossa ollaan lyhyen matkan päässä asiakasyhteisöstä ja sen manageeraamisesta. Se taas on kuuminta hottia jos mikä.

Se firman oma visio on myös sitä, että arvioidaan kuka asiakkaista ajattelee moderneimmin ja pystyy siksi auttamaan siinä, missä pitäisi tehdä tulevaisuudessa eikä eilen. Vielä helpommaksi visiointityö tulee silloin, kun asiakaspoolista voidaan alkaa näkemään trendejä ja miksei heikkoja signaalejakin. Yhteisöllisyyden merkitys tulee siinä, toimiiko vuorovaikutus asiakaskunnan kanssa luonnollisesti ja koko ajan vai vain erityisissä tilanteissa. Eli pitääkö luoda kampanja jotta saadaan inputtia vai tuleeko sitä muutenkin.

Minusta on aika vaarallinen tie jos elokuvan hyvyys mitataan sillä miten paljon se saa katsojia. Taiteen hyvyyden mittaaminen on ylipäätään kohtuullisen turhaa hommaa. Suomalaisella elokuvalla on pienten budjettien myötä myös sellainenkin logistinen ongelma, että tuotantoyhtiöillä ei ole varaa tehdä kovin montaa levityskopiota. Lyhty ja iskevä markkinointikampanja puolestaan edellyttäisi sitä, että "tuote" on samaan aikaan saatavilla. Jos elokuva pyörii muutamalla kopiolla se ei edes teoriassa voi kerätä isoa katsojakuntaa. Teatterikin haluaa kuitenkin jossain vaiheessa käyttää salia mieluummin uuden Hollywood -uutuuden kuin sinänsä ok menevän kotimaisen filmin pyörittämiseen.

Katsojamäärä on muutenkin huono mittari. Erästä kotimaista elokuvaa kävi 90-luvulla teatterissa katsomassa vain hieman yli 100 ihmistä. Kun sama elokuva näytettiin TV1:ssä, se sai miljoonayleisön. Oliko vika siis kirjassa, käsikirjoituksessa, ohjauksessa, elokuvan markkinoinnissa vai jakelussa?

Elokuvan ja ylipäätään kulttuurin valtionrahoitusta ihmetellessä kannattaa käydä katsomassa Mel Brooksin The Producers. Sen perusajatuksena on hyvin raadollinen kuvaus Broadway-musikaalin rahoituksesta. Tuottajat keksivät, että kiitos kirjanpidollisten kikkailujen on kannattavampaa tehdä musikaali, joka tuottaa kunnolla tappiota. Valtionapuja kritisoidessa kannattaa miettiä myös vaihtoehtoja sillä valtio on mukana kaikessa huonosti menevässä liiketoiminnassa. Jos ei ole tuottoa ei makseta verojakaan ja jos homma kaatuu kokonaan, valtio muodossa tai toisessa on aina velkojana.

Avainsanoja:

metriikka - miten vaikuttavuutta mitataan? Miten tiedetään milloin markkinoinnille asetettu tavoite on saavutettu? (Onhan tavoite asetettu, onhan?)

takaisinkytkentä - yhä useampi media tarjoaa takaisinkytkennän, interaktiivisuuden. Miten tätä hyödynnetään strategisesta näkökulmasta?

integraatio - miten markkinointi ja myynnin asiakassuhdeprosessi liittyvät toisiinsa? Mitkä ovat välineet - CRM? Miten markkinointiaktiviteetit liittyvät jälkimarkkinoinnin prosesseihin, asiakastukeen, palautteisiin? Miten markkinoinnin keinoin koottu informaatio saadaan tukemaan esimerkiksi tuotekehitystä tai yhtiön johtamista?

Markkinointia ei nähty mielekkääksi erottaa myynnistä, koska molemmat tukevat toisiaan ja muodostavat näin yhtenäisen kokonaisuuden yrityksille.

Tätä voisi ehkä täsmentää hieman sillä, mikä on markkinoinnin vastuualue, mittari ja tulosvastuu. Yksi näkemys on se, että markkinoinnin vastuulla on liidien tuottaminen myynnille ja markkinoinnin tehokkuutta mitataan näiden liidien määrällä. Tämäntyyppinen konkretia olisi tervetullutta. On äärimmäisen hankalaa jos myynnin uusasiakashankinta joutuu käytännössä ulottumaan myös markkinoinnin puolelle, sillä tulosvastuullisessa tehtävässä ei oikein olisi aikaa alkaa kirjoittamaan viestiä uusiksi vain siksi, että markkinointi on liikaa omissa sfääreissään.

Kehitettävää puolestaan on nimenomaan strategiassa ja siinä, miten strategia näkyy viestissä ja ilmeessä. On valitettavaa, että mainostoimistotkin mielellään myyvät strategiatyötä koska konsulttihommissa on paremmat tuntitaksat, mutta strategiatyön ja tuotannon välinen yhteys on vähintäänkin hämärä. Heikoimmillaan tämä näkyy siinä, että markkinoinnin strateginen suunnitelma on lähinnä palaverimuistion tasoinen dokumentti. Kun asiakkaat eli yritykset hakkaavat päätään tarpeeksi seinään tämäntasoisten asiantuntijapalvelujen tarjoajien kanssa, lopputuloksena motivaatio strategian painottamiseen heikkenee.

Tosin toisinaan tuntuu myös siltä, että olisi parempi vain käyttää tervettä järkeä eikä rakentaa toimintaansa oppikirja-esimerkkien varaan.

Niin no, niin. Tässä ollaan taas sellaisen muna vai kana -syndrooman äärellä että oksat pois. Himanen kuitenkin vetää mutkat suoriksi tarjoamalla lääkkeeksi nimenomaan luovuutta ja välittämistä. Se on vähän liian trendikäs ja yksinkertainen vastaus. Tai ehkä ongelma on lukijassa, joka kuvittelee kummallekin termille yksiselitteisen määritelmän ja jättää siksi ajatteluprosessinsa puolitiehen.

Se on varmasti selvää, että organisatoriset rajat enemmänkin häiritsevät olennaista. Samoin tekevät näkökulmaerot: markkinointimiehen mielestä kaikki on markkinointia, tuotepäällikön mielestä tuotejohtaminen kattaa kaiken suunnittelupöydältä asiakkaaseen asti. Ehkä yritystä ei edes pitäisi määritellä tällaisten toimintojen kautta. Yhtä hyvin voidaan oppikirjan termein sanoa, että yritys muodostuu raha- ja reaaliprosessista. Toki kumpaankin soppaan tarvitaan erilaisia aineksia mutta filosofisesta näkökulmasta pitäisi päästä näiden yläpuolelle, kuten Himanenkin tekee. Tosin filosofeissa on se ongelma, että mitä korkeampiin sfääreihin noustaan sitä vaikeampi on lopputulokselle löytää käytännössä soveltamisen kohteita.

Välittäminen ei ole vain yrityksen asia vaan myös jokaisen työntekijän asia. Välittämisen vastakohta on 'olen vain töissä täällä' -asenne. Välittävä työntekijä paitsi toteuttaa työsopimuksessa kerrotut suoritteet myös pyrkii korjaamaan havaitsemiaan ongelmia. Periaate on ihan sama olipa kyseessä linjalla ruuveja kiristävä kokoonpanotyöntekijä tai huippumyyjä. Linjalla voidaan keksiä miten neljän ruuvin sijasta pärjätään kolmella ja firma säästää miljoonia. Myyjä taas voi omien ongelmiensa lisäksi ratkoa myös asiakkaan ongelmat jolloin asiakassuhde syvenee ja lojalisoituu. Tietysti kääntöpuoli on se, ettei kaikesta konsultiivisesta myynnistä välttämättä pystytä laskuttamaan, sillä lisäarvo ei automaattisesti näy kassassa. Ehkä tässä haetaan jotain tee-se-itse-TQMää.

Entä sitten luovuus? Plääh. Luovuutta on kaikkialla, ns. tylsilläkin toimialoilla. Itse asiassa millä tahansa terveellä markkinalla on ollut pakko olla luova ollakseen olemassa. Luovuus ei ole myöskään sitä että tehdään asioita eri lailla kuin muut. Äärimmäistä luovuutta voi osoittaa sekin, että tekee asiat samalla tavoin mutta löytää kilpailukyvyn jostain muusta tekijästä, vaikka vain yksinkertaisesti sijainnista. Itse asiassa luovuus -sanaa tunnutaan nykyisin käytettävän myös silloin kun oikeasti tarkoitetaan että pitäisi ajatella mitä oikein on tekemässä ja miksi.

On tietysti totta, että B2B -kaupassa päätöksenteko on jossain määrin formaalimpaa, etenkin kun puhutaan projektityyppisistä toimituksista. Tarjouksen käsittely ei ole kuitenkaan pelkkää pistematematiikkaa, sillä valintakriteereissä on hyvin paljon mielikuvaan ja muuhun subjektiiviseen näkemykseen perustuvia asioita. Esimerkiksi laatukriteeriä on mahdotonta täysin yhteismitallistaa kun jokaisessa tarjouksessa on hieman erilainen tapa esittää tähän liittyvät asiat.

Toinen tärkeä trendi B2B -kaupassa on siirtyminen hintavertailusta TCO-vertailuun. Kun lähdetään katsomaan ostettavan tuotteen koko elinkaaren kustannuksia ja tarvittavia palveluja, yritykset etsivät itselleen pikemminkin strategista kumppania kuin pyrkivät ostamaan halvimmalla, tai parhaimmilla pisteillä. Tästä näkökulmasta Customer Fit on hyvinkin sovellettavissa myös B2B -kauppaan.

Markkinoinnin integroituminen puolestaan on itsestäänselvyys sen jälkeen, kun markkinoinnin rooli ylipäätään on sisäistetty oikein. Kun Suomessa etenkin pienyrityksiä moititaan markkinoinnin unohtamisesta ollaan puoliksi jäljillä. Tällöin ongelma on monesti siinä, että markkinointi on liian sidoksissa myyntiin. Esimerkiksi messut ovat myyntimiesten sosiaalisia tapaamisia, joilla klousataan kauppoja tai hoidetaan jälkimarkkinointia. Uusasiakashankinta ja kontaktien systemaattinen käsittely jääkin sitten vähemmälle.

On ihan totta että digitaaliset ympäristöt lisäävät haasteita markkinointiviestinnän hoitamiseen. Maailman paras hakukoneoptimointi ei paljon lämmitä jos Googlen tuloksista löytyykin ensimmäisenä blogi, jossa yrityksen tuotteet ja palvelu haukutaan maanrakoon. Pahimmassa tapauksessa yrityksessä ei edes tiedetä tätä. Kun siis lähdetään integroitumaan alkaa syntyä myös tarpeita kerätä asiakaspalautetta jatkuvasti ja reaaliaikaisesti. Tällöin perinteiset markkinatutkimuksen ja asiakastyytyväisyyden menetelmät hylätään liian hitaina ja kankeina. Lopulta ehkä havaitaan, että yrityksen pitäisi jotenkin heittäytyä mukaan käyttäjäyhteisöön mutta miten tämä käytännössä hoidetaan onkin kokonaan toinen juttu.

Olisi muuten mielenkiintoista kuulla mikä on yrittäjien näkemys mainostoimistojen kompetenssista kun aletaan puhua strategisemmasta markkinointiviestinnästä. Omat kokemukseni eivät ole kovin positiivisia. Ongelma ei voi olla pelkästään budjetin suuruudessa kun ensimmäinen ratkaisu mihin tahansa asiakkaan esittämään ongelmaan on visuaalisen ilmeen päivitys tai uusiminen.

Applen sanotaan kehittävän tuotteita "itselleen", eli sellaisia tuotteita joita he itse käyttäisivät. Apple on kuuluisa siitä, että he eivät tee juuri minkäännäköistä asiakastutkimusta.

Guy Kawasaki, Applen alkuaikojen ja uuden nousun takana ollut markkinointievankelista, luonnehti Applen periaatetta yksinkertaisesti näin: "Ship it and see what happens". Tämä periaate on siis jo 80-luvulta. Tuolloin he huomasivat, että he eivät kerta kaikkiaan saa markkina- tai asiakastutkimuksista sellaista uutta tietoa, joka helpottaisi aidosti innovatiivisten tuotteiden suunnittelua ja myyntiä. Välillä menee pieleen mutta todennäköisemmin oikeaan osuneiden tuotteiden menestystä auttavat ne säästetyt kuukaudet, jotka tutkimiseen muuten menisivät.

Voin itse asiassa kuvitella, että Nokialla on menossa vastaava ongelma. Eri foorumeilla kännykänkäyttäjät ihmettelevät kuka muka haluaa katsella videoita pieneltä ruudulta. 90-luvulla ihmeteltiin kuka muka haluaa lähetellä vain 160 merkkiä pitkiä viestejä. Kuluttaja on asiantuntija siinä mitä hänellä nyt on mutta huono asiantuntija siinä, mitä hän tulevaisuudessa haluaa.

Guy Kawasakin kirjallinen tuotanto ja erityisesti Applen markkinointiperiaatteita selvittävä Selling The Dream kannattaa muuten lukea.

Mitä hemmettiä sitä pitäisi tehdä, jotta markkinoinnista saataisiin annettua "oikea" kuva?

Siinäpä dilemma, miten markkinoida markkinointia.

Poikkitieteellisyyden kääntöpuolihan on se, ettei osaa kunnolla mitään. Monesti katsellessaan firmoihin rakentuneita rintamalinjoja markkinoinnin ja insinöörikunnan välillä tulee ajatelleeksi, kumman oikeasti pitäisi lähestyä toista? Olisiko vehkeen kaupaksi saaminen helpompaa, jos insinööri osaisi markkinoida vai jos markkinoija osaisi vehkeen salat? Ensimmäinen vaihtoehto on tietysti siitä hankala, että se tekee markkinoinnin opettamisen omana koulutusohjelmanaan tarpeettomaksi - niinkuin koko ammattikunnan. Jälkimmäinen vaihtoehto on yhtä hankala, sillä oikeasti joku voisi syödä piponsa nähdessään markkinoinnin suunnittelijan istumassa taukokahvilla koodarien pöydässä.

Ehkä tottumattomalle on vaikea sulattaa ajatusta, että joltain löytyisi työkalupakista välineet tarttua tuotteeseen olipa se sitten suklaapatukka tai 3G-puhelinverkon testauslaite. Tai sitten odotukset ovat sillä tasolla että kun työhon tai projektiin saadaan markkinoinnin ammattilainen, myyntiennusteet kerrotaan piillä jo seuraavassa kvartaalissa.

Tiedotus ja niiden työkalujen kansanomaistaminen ei kuitenkaan ole huono alku. Stratmark on ollut hyvin positiivinen yllätys tähän asti. Ainut pieni miinus tulee siitä, että kutsu seminaariin olisi ollut mukava saada - mutta markkinointi ja viestintähän ovat kaksi eri asiaa.

Oma kosketuspintani HSE:n markkinointiopetukseen tulee avoimen puolelta, toki kurssit olivat samoja kuin oikeilla opiskelijoillakin. Kieltämättä oppiaine on haasteellinen opettaa. Markkinointi ei ole eksakti mutteritiede jossa asia on tosi tai epätosi. Valitettavasti välillä opetus oli sellaista, että Kotler on totuus ja omat kokemukset tai havainnot ovat hyvätietää-osastoa. Tämähän ei eroa mitenkään huonosta akateemisesta opetuksesta muuallakaan, mutta ei ole myöskään omiaan lisäämään markkinoinnin mielenkiintoa.

Yksi tuolloin mieleen tullut ajatus oli sellainen, että markkinoinnille voisi antaa lisää potkua poikkitieteellistäminen viestinnän laitoksen kanssa. Sieltä saisi paljon hyödyllisiä analyysityökaluja joita voisi soveltaa uudelleen. Kun oikeassa elämässä mainostoimistot ja markkinointiviestintätoimistot ovat lähentyneet toisiaan ja jopa sulautuneet, tästä voisi oppimaailmassakin ottaa oppia ja unohtaa se veteen piirretty viiva markkinoinnin ja viestinnän välillä.

Lisäksi kannattaa varoa hattivatteja sateella, sillä niillä on taipumus muuttua sähköisiksi.

Tulevaisuudessa PR ja julkisuus voivat olla tehokkaimmat keinot luoda ilmi

Voisi sanoa, ett