Markkinoinnin vaikuttavuus ja tuloksellisuus [klo 13.00, moderaattori Matti Jaakkola]

Ensinnäkin tahdon kiittää koko ryhmää vilkkaasta keskustelutuokiosta!

Monen muun ryhmän tapaan myös vaikuttavuusryhmä kritisoi markkinointia terminä ja ehdotti tilalle kaupallistamista, tai muuta termiä joka pitää 1) asiakkaan kaiken toiminnan lähtökohtana, 2) sisällään sekä lyhyen että pitkän aikavälin fokuksen, ja 3) linkkauksen mm. innovointiin ja tuotekehitykseen mahdollisimman ohuena. Kysymys on relevantti, koska markkinoinnin määrittelystähän lähtee myös sen tavoitteiden määrittely (ja lopulta onnistuminen tavoitteisiin pääsemisessä).

Markkinointi nähtiin liian helposti ”salatieteeksi”, mikäli sen tuloksia ei pystytä mittaamaan tai mittaustuloksia kommunikoitaessa käytetään ei-rahallista kieltä. Yhteistyötä mm. rahoituksen ja laskentatoimen kanssa tulisikin ryhmän näkemyksen mukaan syventää. Tässä yhteydessä heräsi myös kysymys siitä, kenen oikeastaan tulisi olla vastuussa markkinoinnin mittaroinnista – erityisesti jos se nähdään koko organisaation halki kulkevana toimintana?

Ryhmän jäsenet kokivat tavoiteasetannan tärkeäksi, ja jakoivatkin tavoitteet kategorisesti koviin ja pehmeisiin tavoitteisiin. Erityisesti pehmeiden käyttöön tulisi kiinnittää huomiota, sillä ne tuovat mukanaan tulevaisuusaspektin, pitkänäköisyyttä ja monipuolisuutta mittaamiseen. Suunnitelmallisuus ja pitkäjänteisyys nähtiinkin yhteiseksi nimittäjäksi markkinoinnillisesti vaikuttavien yritysten kohdalla. Samalla esitettiin mm. että ylimmän johdon markkinointiosaamisen ja suunnitelmallisuuden taso korreloi käytetyn mittariston hyvyyden kanssa.

Lopuksi keskustelimme mittaamisen haasteista, joita tunnistettiinkin useita. Useimmiten johdolla ei tunnu olevan aikaa tai halua panostaa mittaamiseen tai organisaatiosta puuttuu tarvittavaa osaamista. Dataa ei myöskään ole välttämättä tarpeeksi (tai riittävän pitkältä ajalta), vaikka näin luultaisiinkin. Viimeisenä – ja olennaisena – ryhmässä tunnistettiin vaikeaksi eristää yksittäisten markkinoinnin toimenpiteiden vaikuttavuus muiden toimenpiteiden ja liiketoimintaympäristön aikaansaamasta ”kohinasta”. Ja vaikka tiedettäisiinkin, mitkä seikat ”pullonkauloja” muodostaa, on siitä vielä matkaa muutokseen yrityksen sisällä…

Keskustelu jatkukoon, esimerkiksi seuraavien kysymysten tiimoilta!

Mikä jarruttaa mittarikäytäntöjen kehitystä yrityksissä? Mikä neuvoksi?
Milloin markkinointi voi sanoa onnistuneensa hyvin tekemisissään?

Myös osaamisen nykytilaa käsitelleessä teemaryhmässä saatiin aikaan varsin monipuolinen, eläväinen ja konkreettinen ajatustenvaihtotuokio. Ryhmässä keskusteltiin muun muassa siitä, minkälaista markkinoinnillista osaamista suomalaisissa yrityksissä on jo tällä hetkellä, ja minkälaisen osaamisen tarve kasvaa tulevaisuudessa. Seuraavassa muutamia teemoja, jotka nousivat puolitoistatuntisen aikana esille. Vielä kerran suurkiitokset kaikille keskusteluun osallistuneille!

Kuten tavallista, keskustelun aluksi nousi tarve määritellä markkinointi käsitteenä, jotta kaikki ryhmäläiset puhuisivat yhteistä kieltä. Tällaiseksi muodostui yksinkertainen ”löytää, saada ja pitää asiakkaita”. Markkinointia ei nähty mielekkääksi erottaa myynnistä, koska molemmat tukevat toisiaan ja muodostavat näin yhtenäisen kokonaisuuden yrityksille.

Jotta tiedettäisiin, miten erilaiset (markkinoinnin) osaamisalueet vaikuttavat yritysten tilikirjan paksuuteen, keskustelijat myönsivät mitattavuuden ja mittausosaamisen olevan kasvava ja tärkeä trendi – ”kuuminta hottia” – kaikenlaisissa liiketoiminnoissa. Yritysjohdon vaikutus siihen, minkä tyyppisiä ihmisiä organisaatioon palkataan, nähtiin myös merkittäväksi. Etenkin toimitusjohtajan markkinointi- ja myyntihenkisyys kerää herkästi saman ajatusmaailman omaavia johtajia yhteen. Tähän liittyen keskusteltiin myös erilaisista organisaatiorakenteista ja niiden hyvistä ja huonoista puolista. Osaamisen siirron ja organisatorisen oppimisen edistäjinä korostettiin mm. fyysisen toimitilan ja epäformaalin keskustelun merkitystä. Samoin esiin tuli, että osaamisen kehittymistä ei ainakaan edesauta työntekijöiden sisäänajovaiheen puutteellisuus monissa tapauksissa.

Markkinointi tunnustettiin jälkeenjääneeksi esim. yritysten t&k-toimintaan verrattuna. Tosin samaan hengenvetoon myös suomalaisyritysten ostotoiminnan todettiin olevan vielä lapsenkengissä. Ryhmässä vallitsi konsensus siitä, että suomalaisten kaupallistamisfokusta tulisi terävöittää nykyisestä, vaikkakin jo tällä hetkellä palveluissa tuotekehitys ja markkinointi toimivat usein varsin kiinteässä yhteistyössä. Keskeistä on tarjooman rakentaminen sekä lisäarvon kommunikointi viestinnän keinoin. Useimmat yritykset voisivat ottaa oppia muotimaailmasta, jossa kausiluonteista kysyntää synnytetään onnistuneesti – jotta tähän päästään, varsinkin tuotekehityksen, tuotannon ja markkinoinnin yhteispelin täytyy toimia saumattomasti.

Mielenkiintoinen oli keskustelun tuoksinnassa ilmoille heitetty hypoteesi: ”jos lukee yritysten vuosikertomuksia, esim. ruotsalaisilla sana asiakas tulee vastaan aikaisemmin kuin suomalaisilla”. Olisiko tässä ilmiö, jolla voidaan selittää useiden ruotsalaisyritysten (suomalaisittain) kiusallisen korkeaa lentoa kansainvälisillä markkinoilla? Samaa aihetta sivuten, ovatko suomalaisten markkinointiosaamisen haasteet korvien välisiä; kun ei olla oltu aikaisemmin erityisen hyviä, ei voida olla sitä vastaisuudessakaan? Vai onko suomalainen markkinointi ylipäänsä heikoissa kantimissa? Kannattaako esim. jenkkejä matkia kaikessa, vai voisiko olla olemassa suomalainen tapa markkinoida? Tietysti parhaita käytäntöjä ja menestyksen syitä kannattaa pyrkiä tunnistamaan ja oppimaan niistä, ihan vaikka naapurin IKEAsta.

Ryhmässä päädyttiin siihen, että markkinointi täytyy pystyä hallitsemaan, mutta sitä ei pidä omia ainakaan väkisin. Tärkeää on osata vetää raja asiantuntijapalveluiden käyttöön – usein toimintakulttuurin kyseenalaistamiseen ja keskustelun herättämiseen tarvitaan ulkopuolista tahoa, minkä lisäksi yritys saattaa kaivata apua vaikkapa mainoskampanjoiden suunnitteluun ja toteutukseen. Jokaiseen tehtävään on olemassa erityisihmiset, joten yritykset tarvitsevat osaamista myös asiantuntijapalveluiden ostoon. Yksi suurimmista kritiikin aiheista liittyi puutteisiin asiakkaiden arvostamiseen sekä tarpeiden selvittämiseen ja haisteluun – aina ei kannata tehdä ”niin kuin viime vuonna”!

Monissa organisaatioissa kohtalon kysymys kuuluu: Mistä saadaan oikeat henkilöt ja kuinka saadaan nämä pidettyä organisaatiossa? Yhä tärkeämmäksi kysymys on muodostumassa myös markkinoinnissa ja markkinoinnillisissa tehtävissä. Keskustelijat odottivat tulevaisuuden markkinointiosaajilta monipuolista liiketoimintaosaamista, sitä että osataan sovittaa oma erikoisosaaminen kontekstiin. Interaktio asiakasrajapinnan kanssa kehittää kykyä nähdä potentiaalisten ja nykyisten asiakkaiden arvonmuodostuslogiikkaa ja todellisia tarpeita, johon tulisi siksi kiinnittää kasvavassa määrin huomiota ja resursseja.

Kerro näkemyksesi markkinoinnin nykyosaamisesta ja keskeisimmistä kehitysalueista. Kommentoi mielellään myös tätä kirjoitusta ja sen käsittelemiä teemoja! Keskustelu jatkukoon!

-Matti

Näin itsenäisyyspäivän juhlahumun hälvettyä voisi olla hyvä pysähtyä hetkeksi pohtimaan markkinoinnin, ja nimenomaan sen strategisen ”siiven”, kansallista tilaa.

StratMarkille tekemässäni opinnäytetyössä tutkin laajasta, 13 maan aineistosta sitä, kuinka markkinoinnin kyvykkyydet ja liiketoiminnan orientaatiot vaikuttavat mm. yritysten taloudelliseen tulokseen. Saamieni tulosten valossa suomalaisten yritysten strategisen markkinoinnin vaikutus tulokseen oli toiseksi heikointa. Suomen edelle kiilasivat muun muassa Unkari, Kreikka ja Kiina, ja vain Australia jäi taaksemme. Vaikka löydöksiä ei voidakaan tulkita täysin varauksetta, piilee niissä varmasti ainakin osa totuutta. Nykyinen tilanne ei suomalaisittain näytä järin hyvältä.

Onko siis niin, että suomalainen yritys pyrkii ensisijaisesti kehittämään ”täydellisen tuotteen”, ja kaupallistaminen ja liiketaloudelliset tavoitteet ovat vasta toissijaisia? Eräs selitys edellä esitellyille tuloksille nimittäin on, että tuote- ja teknologiavetoisuus korostuu edelleen vahvasti suomalaisissa yrityksissä: ollaan enemmän inventio- kuin innovaatio-orientoituneita. Näyttää kuitenkin vahvasti siltä, että suomalainen ei voi enää luottaa ylivertaisen (minkä?) tuotteensa vetovoimaan, vaan asiakas ja tämän tarpeet täytyy pystyä ottamaan entistä paremmin huomioon sitä suunniteltaessa ja kehitettäessä.

Olisi mukava kuulla kommentteja resurssien jaosta esim. tuotekehityksen ja markkinoinnin välillä! Voidaanko onnistuneella markkinoinnilla saavuttaa merkittävää kilpailuetua? Pitäisikö markkinointipanostuksia omassa organisaatiossasi ja/tai kansallisesti mielestäsi kasvattaa? Entä voidaanko (strategisella) markkinoinnilla mielestäsi selittää eroja yritysten tuloksellisuudessa?

Edelliset kysymykset askarruttavat varmasti monen muunkin mieltä, joten kerro toki valistunut näkemyksesi niihin tai jaa mielipiteesi jonkin muun markkinoinnin tulosvaikutukseen liittyvän seikan tiimoilta!

Matti Jaakkola
StratMark

p.s. Voit lukea tutkimukseni tuloksista tarkemmin seuraamalla etusivun linkkiä.