Kannatan Jouko Turkkaa ja Ike Kanervaa Marketing Spiritin tulenkantajiksi. Lisäisin listaan julkisuuden henkilöistä Alex Stubbin.

Omasta kaveripiiristäni nostaisin esiin nimet Mikael Blomqvist ja Jarkko Sipilä. Mikael Blomqvist on todellinen marketing spirit -henkilöitymä. Koko työuransa ja pääosin ulkomailla tehnyt Diplomi-insinööri, joka ymmärtää paremmin kuin moni muu miten markkinoinnilla tehdään tuloksia. Jarkko Sipilä (toimittaja, dekkaristi) taas osaa mainiosti vedota suomalaisten syviin riveihin uppoavalla viestinnällä.

Entinen proffani Pentti Pikkarainen (nyt Suomen Pankissa) edustaa minulle myös Marketing Spiritiä. Vaikka hän edustaa mahdollisimman-kaukana-markkinoinnista tieteenalaa kansantaloustiedettä, hänellä on marketing spiritiä.

Odotan innolla keskustelulle jatkoa.

Morjens,

Nyt kirja on siis vihdoinkin ilmestynyt. Kirjakauppahinnaksi tuli 53 eur. Minulta suoraan tilattuna saa 10% alennusta kun mainitsee että näki viestin tällä foorumilla. Paljousalennusta saa alkaen 20 kirjasta.

Kirjakauppoihin (tod. näk. ainakin Akateeminen ja Suomalainen) tulee toivottavasti niukasti ennen joulua, mutta jos joululukemistoksi/lahjaksi halajaa niin kannattaa tilata suoraan multa tai Inforin nettikirjakaupasta (josta tosin täyteen hintaan).

Tilaukset mulle osoitteeseen petri.parvinen@hse.fi

Inforin sivuilla lisätietoja ja sisällysluettelo: http://www.infor.fi/document.asp?intSiteId=1&intDocID=1374&intBookID=575

Inforin nettikirjakaupan suora linkki tilauslomakkeeseen: http://www.infor.fi/document.asp?intSiteId=1&intDocID=360&intBookId=575#anc575

Voimaa ja notkeutta,

Petri


 

Markkinoinnin liikkeenjohdolliset haasteet [Klo 15:00, moderaattori Matti Santala]

Ryhmän keskusteluissa konkreettisimmiksi haasteiksi esille nousivat uusasiakashankinta sekä asiakassuhteen kehittäminen. Näiden lisäksi esille tuli monia muissakin ryhmissä keskusteltuja aihealueita, kuten markkinointi-termin tulkinnanvaraisuus. Ryhmässä todettiin, että markkinointia koskevaa keskustelua käydään yrityksissä hyvin erilaisilla käsitetasoilla. Tämä vaikeuttaa sisäistä viestintää, tavoitteiden asetantaa sekä etenkin markkinoinnin määrittämistä toimenpiteiksi ja tehtäviksi. Lisäksi markkinoinnin todettiin kärsivän imago-ongelmasta. Esille tuli mm. yhden ryhmäläisen päätös muuttaa tulevan kirjansa nimeä ja poistaa sana markkinointi otsikosta.

Keskustelussa sivuttiin myös markkinoinnin tavoitteita. Todettiin, että markkinointi perustuu asiakasnäkemykseen ja on sen muuttamista toiminnan tulovirroiksi. Asiakasnäkemyksen rakentaminen ja jakaminen koettiin suurena haasteena. Esille nousi mielikuvien rakentaminen osana markkinointia.  Keskustelussa käsiteltiin emotionaalisten ja rationaalisten tekijöiden merkitystä ja todettiin niiden olevan yhä tärkeämpiä, mutta hankalasti mittaroitava ja seurattava osa-alue. Tämän myötä seurattavuuden ongelma nousi hallitsemaan keskustelua. Todettiin, että seurattavuuden ja mittaroinnin kannalta on tärkeää tehdä eroa lyhyen ja pitkän aikavälin mittareiden välille sekä pyrkiä määrittämään yrityskohtaisesti räätälöity mittaristo. 

Haasteiden lisäksi keskusteltiin ratkaisuista. Keskusteluissa korostui kommunikaation ja viestinnän merkitys niin tavoitteiden selkeyttäjänä kuin innostuksen rakentajanakin.

Markkinointi – kulu vai investointi [klo 15:00, moderaattori Johanna Frösén]

Kiitokset kaikille ryhmän osallistujille avoimesta ja antoisasta keskustelusta!

Iltapäivän ryhmässä pohdittiin markkinointipanostusten roolia. Markkinointiin kohdistuvat panostukset nähtiin ryhmässä yksimielisesti investointina tulevaisuuteen, asiakaslähtöisen ajattelun juurruttaminen perinteisiin insinöörivetoisiin organisaatioihin koettiin kuitenkin edelleen usein haasteellisena. Markkinointi-investointien tuoton ja pitkän aikavälin tulosvaikutuksen määrittämiseen kaivattiinkin parempia työkaluja.

Yhteinen kieli organisaation kaikkien toimintojen kesken nähtiin tärkeänä tavoitteiden yhdenmukaistamiseksi. Monella toimialalla syvään juurtuneen tuotantolähtöisen ajattelumallin mukaisesti markkinointi nähdään usein edelleen "pakollisena pahana", johon vuosittain allokoidaan kiinteä siivu budjetista – markkinoinnin lisäinvestointien perustelu koettiinkin ryhmässä yleisesti esimerkiksi laitehankintoja huomattavasti haasteellisemmaksi. Tämä korostaa tarvetta parempiin työkaluihin markkinointi-investointien taloudellisten vaikutusten seurantaan - miten saada myös vanhan kaartin diplomi-insinöörit ymmärtämään markkinointi-investointien tulosvaikutus? Viime vuosikymmenen aikana pinnalle nousseet investointien tuottoasteeseen ja taloudelliseen lisäarvoon kohdistuvat mittarit koettiin hyödyllisenä välineenä markkinoinnin tulosten kommunikoinnissa erityisesti ylimmän johdon suuntaan.

Asiakaslähtöisen ajattelun iskostaminen perinteisen teollisuuden aloille todettiin olevan monella tapaa vielä alkutekijöissään, tuotantolähtöisyys tulee räikeimmillään esiin esimerkiksi "työnnetään hyllylle ja toivotaan parasta"-henkisissä tuotelanseerauksissa. Koko organisaation sitouttaminen markkinointiajatteluun ja kaikkien työntekijöiden, erityisesti asiakkaan kanssa suorassa kontaktissa olevien asiakaspalvelijoiden ja palveluntuottajien roolin ymmärtäminen osa-aikaisina markkinoijina nähtiin erityisen keskeisenä matkalla kohti uudenmallista toimintatapaa.

Miten markkinointipanoksiin muissa yrityksissä suhtaudutaan? Panostetaanko markkinointiin tasaisesti / erityisesti silloin, kun menee hyvin / kun tarvitaan lisää kassavirtaa?

Markkinoinin vaikuttavuus ja tuloksellisuus [klo 13:00, moderaattori Johanna Frösén]

Kiitokset myös omasta puolestani kaikille osallistujille antoisasta keskustelusta!

Markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamisesta käytiin ryhmässä vilkasta keskustelua. Myynnin kehityksen ja kampanjoiden lyhyen tähtäimen tulosten seurantaan löytyi monenlaisia välineitä – pitkän tähtäimen tulosvaikutuksen määrittely sen sijaan koettiin edelleen ongelmallisemmaksi.

Markkinoinnin tulosten luonteen (mm. aikaväli) ja sikäli myös mittaamisen todettiin eroavan B2C- ja B2B-konteksteissa merkittävästi, koko arvoketjun hallinnan näkökulmasta eri toimijoiden tavoitteiden ymmärtäminen todettiin kuitenkin keskeiseksi. Kuluttajapuolen mittauskäytännöissä myynnin seuranta, internetsivustojen kävijäseuranta sekä erilaiset kuluttajatutkimukset nousivat erityisesti esille; karkeasti mittaaminen jaettiin toisaalta myynnin, toisaalta tunnettuuden ja brändimielikuvien seurantaan. B2B-kontekstissa korostuivat kontaktien määrä, uusien leadien generointi ja konvertointi myyntiin sekä asiakkaiden ryhmittely eri asiakkuuksien tuomien kassavirtojen mukaan.

Markkinoinnin tuloksia seurattiin sekä kampanjatasolla että erityisesti taloudellisen tuloksellisuuden osalta vuosittain. Markkinointipanostuksiin suhtauduttiin yleisesti pitkän tähtäimen investointeina, joilta luonnollisesti odotetaan taloudellista kannattavuutta – pitkän aikavälin vaikutusten osalta tulosten konvertointia taloudellisiksi mittareiksi pidettiin kuitenkin haasteellisena tehtävänä. Käytössä olevista taloudellisista mittareista erityisesti esiin nousivat investoinnin tuottoaste (ROI) sekä taloudellinen lisäarvo (EVA).

Markkinoinnin tehokkuuden mittaamisen rinnalla keskustelua herätti se, miten tarkastella strategisten valintojen onnistumista, ollaanko yleensä lähdetty oikeaan suuntaan? Mittarien yhteensopivuus strategian kanssa nousikin esiin useampaan otteeseen: mittarien tulee olla linjassa asetettujen tavoitteiden kanssa. Liiketoiminnan tärkeimmäksi tavoitteeksi todettiin yksimielisesti asiakkaan tarpeisiin vastaaminen.

Taantuman kynnyksellä panostukset markkinointiin ja asiakkuuksiin koettiin erityisen keskeisinä – kuitenkin monessa yrityksessä markkinointi on edelleen toiminto, josta leikkauksia helposti lähdetään ensimmäisten joukossa tekemään.

Miten muut määrittelevät markkinoinnin tuloksellisuuden - mitä osa-alueita markkinoinnin mittaamisessa yrityksissänne korostetaan? Millaisiin haasteisiin mittaamisessa on törmätty?

Markkinoinnin vaikuttavuus ja tuloksellisuus [klo 13.00, moderaattori Matti Jaakkola]

Ensinnäkin tahdon kiittää koko ryhmää vilkkaasta keskustelutuokiosta!

Monen muun ryhmän tapaan myös vaikuttavuusryhmä kritisoi markkinointia terminä ja ehdotti tilalle kaupallistamista, tai muuta termiä joka pitää 1) asiakkaan kaiken toiminnan lähtökohtana, 2) sisällään sekä lyhyen että pitkän aikavälin fokuksen, ja 3) linkkauksen mm. innovointiin ja tuotekehitykseen mahdollisimman ohuena. Kysymys on relevantti, koska markkinoinnin määrittelystähän lähtee myös sen tavoitteiden määrittely (ja lopulta onnistuminen tavoitteisiin pääsemisessä).

Markkinointi nähtiin liian helposti ”salatieteeksi”, mikäli sen tuloksia ei pystytä mittaamaan tai mittaustuloksia kommunikoitaessa käytetään ei-rahallista kieltä. Yhteistyötä mm. rahoituksen ja laskentatoimen kanssa tulisikin ryhmän näkemyksen mukaan syventää. Tässä yhteydessä heräsi myös kysymys siitä, kenen oikeastaan tulisi olla vastuussa markkinoinnin mittaroinnista – erityisesti jos se nähdään koko organisaation halki kulkevana toimintana?

Ryhmän jäsenet kokivat tavoiteasetannan tärkeäksi, ja jakoivatkin tavoitteet kategorisesti koviin ja pehmeisiin tavoitteisiin. Erityisesti pehmeiden käyttöön tulisi kiinnittää huomiota, sillä ne tuovat mukanaan tulevaisuusaspektin, pitkänäköisyyttä ja monipuolisuutta mittaamiseen. Suunnitelmallisuus ja pitkäjänteisyys nähtiinkin yhteiseksi nimittäjäksi markkinoinnillisesti vaikuttavien yritysten kohdalla. Samalla esitettiin mm. että ylimmän johdon markkinointiosaamisen ja suunnitelmallisuuden taso korreloi käytetyn mittariston hyvyyden kanssa.

Lopuksi keskustelimme mittaamisen haasteista, joita tunnistettiinkin useita. Useimmiten johdolla ei tunnu olevan aikaa tai halua panostaa mittaamiseen tai organisaatiosta puuttuu tarvittavaa osaamista. Dataa ei myöskään ole välttämättä tarpeeksi (tai riittävän pitkältä ajalta), vaikka näin luultaisiinkin. Viimeisenä – ja olennaisena – ryhmässä tunnistettiin vaikeaksi eristää yksittäisten markkinoinnin toimenpiteiden vaikuttavuus muiden toimenpiteiden ja liiketoimintaympäristön aikaansaamasta ”kohinasta”. Ja vaikka tiedettäisiinkin, mitkä seikat ”pullonkauloja” muodostaa, on siitä vielä matkaa muutokseen yrityksen sisällä…

Keskustelu jatkukoon, esimerkiksi seuraavien kysymysten tiimoilta!

Mikä jarruttaa mittarikäytäntöjen kehitystä yrityksissä? Mikä neuvoksi?
Milloin markkinointi voi sanoa onnistuneensa hyvin tekemisissään?

Lukijalle ja varsinkin ryhmän jäsenille tiedoksi: Tiivistelmän on kirjoittanut ryhmän moderaattori vaikka se tuleekin minun kauttani,
yst.terv Anne Rindell
****************

Moderaattori: Henrich Nyman, klo 15.00. Kiitän osallistujat avoimesta ja hedelmällisestä keskustelusta!
 
Mitkä ovat keskeisimpiä haasteita markkinointistrategian luonnissa ja implementoinnissa?

Teemaryhmässä käytiin hyvin vilkas keskustelu markkinointi-termistä. Katsottiin että markkinointi on terminä ongelmallinen. Ehdotettiin jopa että siitä pitäisi päästä eroon, kun markkinointia mielletään usein pelkästään viestintänä ja mainontana. Todettiin ettei markkinointi ole pelkästään funktio, vaan keskeinen osa liiketoimintaa.

Toinen keskeinen haaste liittyy tuotekehitykseen. Usein tuotekehitys on erillään myynnistä ja markkinoinnista. Vaikka asiakas saattaakin olla osallisena tuotekehityksessä, niin katsottiin teemaryhmässä että markkinoinnin ja myynnin tulisi myös olla mukana tuotekehitystoiminnassa. Pitäisi pyrkiä asiakaslähtöiseen tuote- ja palveluinnovaatiotoimintaan.

Kolmanneksi haasteeksi katsottiin olevan kokonaisvaltaisen liiketoimintaosaamisen puute.
Yhtenä ratkaisuna katsottiin löytyvän tiimityöskentelystä. Tiimityöskentelyä tulisi lisätä yli osaamis- ja funktiorajojen.

Markkinointi jatkuvan murroksen välineenä. Moderaattori Karl-Jakob Michelsson

Ryhmässä keskusteltiin ensin siitä, mitä markkinointi on. Markkinointi pelkästään kommunikaationa miellettiin heti kättelyssä liian kapeana ajatusmallina. Ryhmäläisten B-to-B näkökulmasta todettiin, että yrityksen jokapäiväisen toiminnan asiakaslähtöisyys ja luotettavuus lähettää kaikista vahvimmat markkinointiviestit.

Rymäläiset keskustelivat myös siitä, että ainoat olemassa olevat ”markkinat” ovat asiakkaan korvien välissä. Asiakastuntemus syntyy suoraan kommunikoimalla, ja seuraamalla asiakkaan sekä virallisia että epävirallisia viestejä. Yhtälailla myös laadun seuranta on aina tehtävä asiakkaan näkökulmasta. ”Laatu” voi yrityksen mielessä olla jotain aivan muuta kuin se, mitä asiakas tosiasiassa arvostaa ja tarvitsee.

Keskeistä on siis ymmärtää mitä asiakkaalta pitää kysyä. Lähtökohtana ei pidä olla tyrkyttäminen, vaan se, miten yritys voi asiakasta auttaa.

Keskustelua käytiin myös siitä, miten markkinakommunikaation edellytykset ovat muuttumassa. Yritykset eivät enää voi luottaa kommunikaation vaikuttavuuteen samalla tavalla kuin ennen. Yksi ryhmäläisistä kertoi, miten erään elektroniikkajätin edustaja oli harmitellut kuluttajien käyttäytymistä televisiomarkkinoilla: Kuluttajat etsivät ennen television ostoa tietoa netistä esim. keskusteluryhmistä, vertailuista ja arvosteluista, ja vertaavat sitten hintoja kansainvälisillä markkinoilla (tietääkseen mistä maasta voivat tilata valitsemansa mallin halvimpaan hintaan). Kun tilanne on tämä, niin asiakas ei kertaakaan ole suorassa yhteydessä yritykseen ostoprosessin aikana, vaan ensimmäinen suora kontakti on kun tuote saapuu kotiin.

Viimeiseksi keskusteltiin siitä, mitä markkinahenkisyys tarkoitti ryhmäläisten omissa organisaatioissa. Yleinen näkökulma oli se, että asia ei ole kovin dramaattinen tai korkealentoinen. Tärkein on se, että jokainen organisaatiossa ymmärtää, että kaikki sen sisällä tapahtuva toiminta loppupäässä on asiakasta varten.

Moderaattori: Henrich Nyman, klo 13.00. Kiitän osallistujat avoimesta ja hedelmällisestä keskustelusta!

Teemaryhmässä käytiin vilkas keskustelu kolmesta aiheesta:

1. Millainen on markkinoinnin tehtäväkenttä, asema ja rooli suomalaisyrityksissä?

Todettiin että etenkin moni B2B yritys toimii tuotelähtöisesti ja niissä yrityksissä markkinoinnin rooli ei ole kovinkaan selkeä. Markkinointia mielletään usein funktiona, jonka tehtäviin liittyy mainonta ja viestintä. Myös myynti ja markkinointi toimivat usein erillisinä funktioina. Pahimmillaan toimitaan siiloissa, jolloin yhteistyö eri funktioiden välillä kärsii. Siiloihin pirstoutuminen saattaa jopa johtaa siihen, ettei markkinointi ole osa keskeisiä liiketoimintaprosesseja. Ryhmässä, joka koostui palveluntarjoajista ja markkinoinnin ammattilaisista, todettiin myös että monessa B2C yrityksessä ollaan enemmän kiinnostuneita hankkimaan asiakastietoa ja mittaamaan markkinoinnin vaikuttavuutta.

2. Mikä on markkinointiosaamisen ja – ymmärryksen tila?

Ryhmässä todettiin että markkinointiosaamisen ja–ymmärryksen tila vaihtelee suuresti yritysten välillä. Pienissä yrityksissä markkinointi löytää usein roolinsa luontevasti. Asiakkaat, markkinointi, myynti ja yrityksen tarjoama ovat normaalisti toimitusjohtajan agendalla. Isoissa yrityksissä markkinointi mielletään usein pelkästään operatiiviseksi toiminnaksi. Suurin puute katsottiin olevan strategisella puolella sekä B2B että B2C yrityksissä.

3. Mitä ovat keskeisimmät kehityskohteet?

Keskeisimmät kehityskohteet katsottiin löytyvän tiimityöskentelystä. Eri osaamisalueet tulisi hyödyntää lisäämällä tiimityöskentelyä kaikilla tasoilla, myös johtoryhmätasolla. Siiloista pitäisi päästä eroon. Asiakasnäkökulma tulisi ottaa huomioon kaikissa prosesseissa.