Moderoin toista markkioinnin prosessijohtamista käsitelleistä teemaryhmistä. Varsin eläväisessä keskustelussa kävi heti ilmi, että käsitykset markkinoinnin tehtäväkentästä erosivat toisistaan, etenkin suhteessa myyntiin. Markkinointi perinteisessä muodossaan koettiin turhan irralliseksi osaksi yrityksen muuta toimintaa. Markkinoinnin strateginen tehtävä yritysstrategian ja sen käytännön toteutuksen välillä kuitenkin tunnistettiin oleelliseksi. Seuraavaksi kysymykseksi asetettiin, onko markkinointi funktiona tullut lopullisesti tiensä päähän – olisiko liiketoimintaosaamisen kehittäminen sittenkin tarkoituksenmukaisempaa ja oleellisempaa?

P.S. Iltapäivä tuntui sujuvan sen verran mallikkaasti muissakin ryhmissä, että tarkoituksena on jatkaa keskusteluja teemaryhmissä. Arvostamme suuresti kaikkea palautetta! Lisää viestisi tälle palstalle, tai lähetä palautteesi osoitteeseen info@stratmark.fi.

Niin, ottamatta kantaa edellä esiteltyyn yhteen lähestymistapaan, toivoisin laajaa markkinoinnin kentän kokonaisuudesta lähtevää keskustelua.
Miten markkinoinnin prosesseja voidaan tehokkaasti virtaviivaistaa ja harmonisoida? Prosessin omistajuus ja raja-aidat?Kumppanuuksien hallinta ja ostotoiminta (mainostoimisto, mediatoimisto jne.)? Markkinointi ja T&K prosessi? Prosessilähtöinen toimintamalli ja organisointi?

Yksi hyvä lähtökohta voisi olla kyseenalaistaa: mitä markkinoinnin prosessit oikeastaan ovat?

Bond managementilla systemaattista prosessiajattelua markkinoinnin kenttään.

Asiakasfokus on tärkeä ja se tarkoittanee sitä että fokusoidaan (kannattavien) asiakkaiden ja asiakkuuksien palvelemiseen. Markkinointi on siten läsnä koko tilaus ja toimitusketjussa. Idea siitä että kaikki ovat markkinoija on tärkeä koska markkinointi eli asiakasfokus on lian tärkeää jättää vain markkinointiosastoon hoidettavaksi. Idea siitä että markkinointi on kampanjaluontoista touhua ja että markkinoinnissa fokusoidaan pelkästään markkinointikampanjoiden ja esitteiden tekemiseen joutaa jo historian roskakuoppaan. Tyytyväinen asiakas tai vahvaa asiakkuus vaatii että kaikki osiot tilaus ja toimitusprosessissa toimii. Kaikki palikat prosessissa myynnistä ja tilauksen hoidosta lähtien, oikean tavaran tai palvelun tuottamiseen ja lähettämiseen täytyy toimia kuten myös laskutus ja jälkimarkkinointi (huolto).

Sidokset (eli englanniksi bonds) ovat asiakassuhteen rakennusosia. Purkamalla asiakassuhde osiin jää jäljelle erilaisia sidoksia kuten teknisiä, aika, tieto, juridisia, taloudellisia, maantieteellisiä, sosiaalisia, kulttuuri, psykologisia, ideologisia sekä strategisia sidoksia joita manipuloimalla voi vahvistaa tai halutessa heikentää asiakkuuksia. Lian vahva asiakassuhdekaan kun ei aina ole paras mahdollinen vaihtoehto kannattavuuden kannalta. Jos yritys esimerkiksi johonkin asiakkuuden osioon hoitoon upottaa enemmän rahaa kuin mitä asiakas vaatii niin tavarantoimittaja/palveluntuottaja tulisi fokusoida rahaan säästöön ja heikentää sitä osiota joka asiakkuudessa on lian vahvaa. Bond Management -työkalu, joka voisi kutsua Balanced Scorecardin ja TQM:n välimuodoksi on metodi tarkistaa ja vahvistaa tai heikentää asiakassuhteiden tai verkostosuhteen osia. Asiakkuuksien hallinta ja strategioiden kehittäminen asiakkuuksien hoitoon ovat keskeisessä roolissa bond managementissa.

Auditoimalla sidoksia käyttäen bond auditia voidaan bond managementilla ohjata markkinointi ja asiakkuuksienhallintaprosesseja ja sillä tavalla vahvistaa tai heikentää asiakkuuksia. Bond managementin tavoitteena on löytää mahdollisuuksia parantaa yritysten välistä yhteistyötä ja hallita asiakkuuksia yritysten tulosten parantamiseksi. Strategisena tuloksena on löydetty mahdollisuuksia vahvistaa tai heikentää tärkeitä asiakkuuksia yritysten tuloksen parantamiseksi.

Bond management eroaa tavallisesta asiakkuuskartoituksesta/prosessikartoituksesta siinä että se sisältää sekä kvalitatiivista osiota (haastatteluita) joka tehdään ensin että kvantitatiivista osiota (survey) joka voidaan käyttää asiakkuuden jatkuvaan analysointiin mm. TS 16949 (eli entinen QS 9000) standardin mukaisesti. Se että haastatteluiden avulla voidaan kehittää audit joka fokusoi oikeisiin haastekohteisiin asiakkuudessa/prosessissa parantaa jo tuloksia. Useimmiten tavallisissa mittaristojärjestelmissä kuten asiakkuusmittareissa viiden asteen Likert asteikolla todetaan että tutkimus on käypä jos tulokset pitävät paikkansa 15-20%sesti. Eli 80-85% asiakkuuteen/prosessiin vaikuttavista asioista voivat olla peräisin sellaisesta syystä joka ei ole mitattavissa, maalaisjärki jo silloin viimeistään pitäisi kertoa minkä arvoisia sellaiset tutkimukset ovat. Toinen ero on se että Bond audit mittaa sekä yhteistyön nykytasoa (level) että yhteistyön tärkeyden asiakkaille kaikilla eri osa-alueilla (importance). Eroa tarkistamalla voidaan tarpeen mukaan kehittää ja vahvistaa sidoksia vahvistaakseen yhteistyötä tai heikentää niitä säästääkseen rahaa prosessissa. Bond auditin haittapuoli on se että se on kalliimpi ja hitaampi käyttää kuin ”tavalliset” asiakkuustyytyväisyysmittarit mutta hyvä puoli on se että se todella mittaa asiakkuudelle/prosessille tärkeimmät asiat.

Bond audit prosessin tulosten perusteella yritys pitäisi sitten strategisesti valita minkälaisten asiakkaiden kanssa se haluaa kehittää yhteistyötä ja reagoida sen mukaisesti sidosten vahvistamiseen ja heikentämiseen. Yleensä yrityksen resurssit ei riitä kaikkien asiakkuuksien kehittämiseen. Valinta voi perustua kannattavuuteen, mutta myös siihen mitä yhteistyö tekee yrityksen maineelle (lisämyynnin tavoittelu referenssien kautta), onko yhteistyö hyvä tekniselle tai logistiselle kehitykselle jne.

Bond managementia on käytetty toiminnan tehostaminen tärkeimmissä asiakassuhteissa, eli asiakkuuksien kehittämiseen. Auditin suositusten avulla yritykset ovat tehneet toimenpiteitä toimintansa tehostamiseen ja asiakastyytyväisyyden parantamiseksi. Toimenpiteet ovat parantaneet asiakastyytyväisyyttä/tulosta ja jopa asiakasarviointeja suurissa asiakkuuksissa (esim. single European source supplier). Sidos auditoinnin tuloksena myynti tärkeimmissä asiakassuhteissa ovat jossakin tapauksissa lisääntynyt merkittävästi.

Bond managementia olen käyttänyt hyväksi jo 11 vuoden ajan konsultoinnissa kun on ollut tarvetta vahvistaa asiakkuuksia alihankkijoiden ja ostajien välillä kansainvälisissä yrityksissä mm. kuorma-autoteollisuudessa ja konepajateollisuudessa. Viime vuosina sitä on myös käytetty onnistuneesti hyväksi muissa teollisuudenharoissa kuten elektroniikkateollisuudessa.

Robert Wendelin

odottaisin muiden aiheiden lisäksi web-2.0.-pohjaisten markkinointikeinojen käyttöönoton eri puolia.. esim. youtuben/myspacen etc. käyttöä yritysten asiakasyhteisöjen luonnissa & jälkimarkkinoinnissa

Mitkä tehtävät voidaan ulkoistaa markkinointiviestinnän toimistoille, liikkeenjohdon konsulteille ja tutkimuslaitoksille? Miten ulkoistaminen kannattaa järjestää ja toteuttaa?

Ilmoittautumisten yhteydessä teemaryhmältä toivottiin erityisesti keskustelua kokemuksista, onnistumisista ja epäonnistumisista eri toimintojen ulkoistamiseen liittyen.

Mitä sinä odotat tulevalta teemaryhmäkeskustelulta? Entä millaisia kokemuksia sinulla on markkinointitoimintojen ulkoistamisesta? Osallistu keskusteluun!

Miten markkinointi voidaan tuoda ylimmän johdon tärkeimmäksi tehtäväksi? Miksi ja miten tuoda asiakas hallituskabinettiin?

Teemaryhmään ilmoittautuneet toivoivat keskustelua brändien ja markkinoinnin nostamisesta keskeiseksi osaksi yritysstrategiaa sekä erityisesti toimintamallien, seurantajärjestelmien ja yrityskulttuurin sovittamisesta tähän tavoitteeseen. Keskusteluun toivottiin eri toimialojen näkökulmia, erityisesti B2B-näkökulmaa.

Mitä sinä odotat tulevalta teemaryhmäkeskustelulta? Entä millaisena sinä näet ylimmän johdon roolin markkinoinnissa? Osallistu keskusteluun!

Miten sovittaa yrityksen tarjooma asiakkaan tarpeisiin yhdessä tapahtuvan tuotekehityksen keinoin? Asiakkuuksien johtaminen ja asiakaslähtöisyys "outside in" -ajattelun kautta.

Ryhmään ilmoittautuneet toivoivat lisäksi keskustelua ja ideoita CRM-järjestelmien tehokkaampaan hyödyntämiseen. 

Mitä sinä odotat tulevalta teemaryhmäkeskustelulta? Entä miten asiakaslähtöisyys näkyy omassa yrityksessäsi? Osallistu keskusteluun!

Mikä on markkinointiosaamisen ja -ymmärryksen nykytila suomalaisessa liike-elämässä? Miksi näin on? Ketkä ovat huipulla, ketkä avun tarpeessa? Mitkä ovat olennaisimmat kehityskohteet?

Edellisten lisäksi ilmoittautuneiden keskuudesta nousi kysymyksiä siitä, mitä markkinointiosaajilta nyt ja tulevaisuudessa odotetaan ja minkälaista osaamista tarvitaan, sekä pohdintaa henkilöstöhallinnon roolista markkinoinnin strategisena partnerina.

Mitä sinä odotat tulevalta teemaryhmäkeskustelulta? Entä millaisena sinä näet suomalaisen markkinointiosaamisen nyt ja tulevaisuudessa? Osallistu keskusteluun!

Miten luoda markkinointihenkisyyttä ja kahlita se tuloksellisuuteen?

Teemaryhmältä toivottiin mm. keskustelua markkinointihengestä käytännön kilpailutekijänä sekä kokemuksia siitä, miten markkinointihenki saadaan ulotettua koko organisaatioon. Kysymyksiä herättivät markkinointihenkisyyden edellytykset; osaamisprofiilit, kannustinjärjestelmät ja mittarit sekä ylimmän johdon rooli markkinontihengen keulakuvana. Lisäksi kaivattiin ideoita markkinointihengen herättämiseen sekä markkinoinnin aseman vahvistamiseen talon sisällä.

Mitä sinä odotat tulevalta teemaryhmäkeskustelulta? Entä onko sinulla kokemuksia tai kommentteja yllä mainittuihin kysymyksiin? Osallistu keskusteluun!

Miten perinteisen teollisen liiketoiminnan yritykset voivat syventää lisäarvontuotantoaan ja integroitua syvemmälle asiakkaan prosesseihin?

Teemaryhmään ilmoittautuneet toivoivat keskustelua käytännön strategisesta kaupallistamisesta sekä esteistä ja mahdollisuuksista eri elinkaarivaiheessa olevilla toimialoilla. Erityisinä mielenkiinnon kohteina mainittiin mm. asiakaslähtöiset innovaatiot sekä B2B-puolen tietointensiiviset palvelut.

Mitä sinä odotat tulevalta teemaryhmäkeskustelulta? Entä onko sinulla kokemuksia tai ajatuksia yllä mainituista aiheista? Osallistu keskusteluun!