Teemaryhmäkeskustelu avattiin pohtimalla myynnin ja markkinoinnin eroa. Teemaryhmän moderaattori totesi, että markkinoinnin tutkimuksessa eroa ei tehdä niin tiukasti kuin yritysten käytännössä ja organisaatioissa. Edelleen huomautettiin, että nykyisessä monikanavaisessa liiketoimintaympäristössä ja -verkostoissa erilliset "markkinointistrategiat" ja "myyntistrategiat" tulisi korvata yhdellä koordinoidulla "kaupallistamisstrategialla".
Seuraavaksi keskusteltiin yleisesti siitä, että yksinkertaisen teknologisen johtajuuden mahdollisuuksien jatkuvasti kaventuessa liiketoimintamallit kilpailevat yhä enemmän systeemisellä arvontuotantokyvyllään verkostoissa, joissa monenlaiset verkostotoimijat ovat kontaktissa yrityksen kanssa ja joissa myynti yritykselle saattaa kehkeytyä monimutkaisten verkostokanavien kautta.
Esimerkiksi viimeaikaiset myyntimenestykset, kuten iPod/iTunes, Igglon asunnonvälityskonsepti tai KONEen kerrosneliömetrejä säästävät hissit ja hissien toimivuus-/ylläpitopalvelut eivät enää perustukaan yksittäisille asiakkaille simppelisti kaupattavaan teknologisesti ihmeelliseen tuotteeseen, vaan nimenomaan systeemiseen arvontuotantokykyyn.
Yrityksissä tarvitaan siis yhä kipeämmin luovaa ja älykästä osaamista, miten myyntiä kehkeytetään tietyiltä arvontuotantoverkoston toimijoilta koko verkoston suhteen sopivasti määritellyillä tarjoomilla – teknologista tietoa kaupallistamalla tai jopa ilman kummempaa teknologista erityisosaamista (tai olemassa olevia teknologioita yhdistelemällä tai tarvittavat teknologiat ostamalla).
Teemaryhmässä keskusteltiin myös kansainvälisistä kaupallistamisstrategioista, erityisesti kehittyvien markkinoiden suhteen. Huomautettiin, että suomalaisten yritysten perustuotteet ja -palvelut voivat sellaisinaan olla jopa liian hienostuneita (ja kalliita) kehittyville markkinoille, mikä pitää ottaa kaupallistamisstrategioissa huomioon. Sopivasti markkina-alueeseen mukautettuna ja mahdollisesti markkina-alueen sisällä tuotettuna tuotteet ja palvelut kuitenkin kohtaavat mitä todennäköisimmin voimakasta kysyntää.
Yritysten omistajilta ja johdolta vaaditaan joka tapauksessa rohkeutta ja päättäväisyyttä mennä kehittyville markkinoille. Yksi hyväksi todettu, riskejä pienentävä ja toimintaa helpottava strategia on myös palvella globaaleja asiakasyrityksiä kehittyvillä markkinoilla, mahdollisesti globaalien kumppanien kanssa. Palveluliiketoiminnan kansainvälistämisen osalta yhdeksi haasteeksi mainittiin se, missä määrin palveluntarjontaa kohdemarkkinoilla voi antaa toisen (agentti/kumppanuus)yrityksen tehtäväksi, vai voiko lainkaan.
