Segmentointi on kuollut - eläköön segmentointi
Suomessa segmentointi on mielestäni vähentynyt selkeästi. Siihen on varmasti vaikuttanut monia tekijöitä, joista itse aika usein kuulen yhden. Kun Suomi on niin pieni maa, niin ei täällä voi segmentoida. En pidä kommenttia relevanttina ja kerronpa tähän pari tarinaa.
Kuulin eräässä seurueessa maatilamatkailuyrittäjästä Limingalta. Hänen yrityksensä vieressä sijaitsevat kuuluisat Limingan niityt, jotka lienevät lintubongareille oikea aarreaitta. Tämä yrittäjä on oivaltanut mahdollisuutensa ja hän on segmentoinut matkailijat. Näistä segmenteistä hän on valinnut juuri nuo lintubongarit ja hänen markkina-alueenaan on koko maapallo. Tuotteet, markkinointi ja palvelut on suunnattu juuri tälle pienelle segmentille. Eli pienellä yrittäjällä on globaali ajattelu.
Toinen vastaavanlainen tarina. Saunan pesuhuoneestani oli mennyt lattialämmitys rikki ja todettiin, että sähköjohdotus oli jostain poikki. Lattian korjaus olisi kallis operaatio, mutta kuulemma oli joku "ihmemies", jolla oli laitteet, jolla tuo rikkinäinen kohta olisi paikannettavissa. Miehen puhelinnumerokin löytyi ja sain yhteyden häneen. Kolmen viikon odottelun jälkeen mies sitten ilmaantui laitteineen ja siinä vikaa etsiessä kysyin, että taitaa olla aika kysytty mies, kun oli niin vaikea saada käymään. Siihen hän totesi, että kysyntää on vaikka kuinka, kunhan vaan ehtisi tehdä. Kun kyselin hänen toiminta-aluettaan ja varovasti ehdottelin, että taitaa olla ihan koko Etelä-Suomi, niin mies katsoi minua kuin tyhmää ja sanoi, että: "Koko maailma". Sitten hän kertoi pitkiä ja eläviä tarinoita siitä, miten hän oli juuri ollut kaksi viikkoa Kiinassa korjaamassa kerrostalon marmorilattioita. Pari viikkoa aikaisemmin hän oli ollut Pietarissa korjaamassa sikäläisen poliisipäällikön datsan lattiaa jne. Ja tämä mies ei taatusti ollut saanut mitään kaupallista koulutusta. Liekö sattuma ohjannut vai itsekö ajatellut, mutta perusajattelu oli oikein. Jos on liian pienet markkinat, niin kavenna näkökulmaa ja laajenna markkinaa. Eli segmentoi. Timo Ropen sanontaa lainatakseni: " Kavenna kohderyhmääsi. Ja kun oikein hirvittää sen pienuus, niin ota vielä puolet pois".
Markkinoijilla näyttää olevan juuri nyt halu syleillä mahdollisimman suurta kohderyhmää. Ei uskalleta segmentoida tiukasti. Ehkä se koetaan riskinä ja halutaan varmistaa riittävän suuri joukko ihmisiä kohderyhmään. Kohderyhmämääritykset ja -valinnat ovat laajoja. Valitettavasti näin toimien monesti markkinointitoimenpiteistä tulee löysiä, huonosti kohdennettuja ja monesti markkinointipanoksetkin jäävät ohuiksi. Olen monesti kysynyt onko parempi olla markkinaykkönen PK-seudulla kuin markkinakolmonen koko Suomessa. Vastaukset ovat vaikeita.
On myös valiteltu, että ei oikein löydetä relevantteja segmentointiperusteita, johon Erik omassa jutussaan viittaa. Näitäkin voi tutkia. Jos perinteinen demograafinen muuttuja ei selitä, niin aina voi tutkia tekijöitä, jotka selittäisivät. Syvähaastattelut auttavat selvittämään näitä tekijöitä. Joskus myös ryhmäkeskusteluiden kautta voidaan löytää uusia näkökulmia. Kerrotaanpa jälleen tarina elävästä elämästä.
Teimme muutama vuosi sitten töitä eräälle pankkiiriliikkeelle, jonka asiakkaina oli suomalaisia miljonäärejä. Siis sellaisia ihmisiä, joilla oli enemmän kuin miljoona euroa sijoitettavaa varallisuutta. Tällaisia ihmisiä on Suomessa vajaa 5000 kappaletta. Jos haluat palvella heitä hyvin, niin aika paljon pitää tietää heistä, jotta osaat luoda oikean tuote- ja palvelukokonaisuuden, joka on vielä järkevällä tavalla räätälöitävissä. Yhtenä hypoteesinamme oli, että suhde rahaan ja sen käyttöön olisi yksi selittävä tekijä. Toisaalta ajattelimme, että se miten raha on saatu, voisi olla myös selittäjä. Tutkimme syvähaastattelun avulla miljonäärejä ja näistä haastatteluista muodostui selkeä käsitys, että selittäviä tekijöitä olivat juuri suhde rahaan eli oliko raha väline vai tavoite ja toisaalta miten rahaa tulisi käsitellä ja halukkuus riskin ottoon. Osallehan raha oli tullut helposti esim. yrityskauppojen kautta ja osalle suvun perinnön kautta. Ne, joille raha oli tullut helposti, olivat monesti sijoittamisessaan helpommin riskiä ottavia kuin ne, jotka kokivat olevansa yksi osa sitä ketjua, joka vie suvun pääomaa turvallisesti kasvattaen seuraaville sukupolville. Näin muodostui 5 segmenttiä, joista kullekin oli helppo kehittää omat tuotteensa ja palvelunsa. Lisäksi muutamalla kysymyksellä voitiin palvelutilanteessa omat ja potentiaaliset asiakkaat luokitella eri segmentteihin.
Joten markkina voi olla pienikin ja siihen voi löytää mielekkään segmentoinnin. Tai voit valita kapeankin segmentin, mutta jos laajennat sen markkina-aluetta, voit saada globaalin bisneksen. Ehkä tärkeintä kaikessa kuitenkin on, pystyykö yritys luomaan näille segmenteille niille sopivat tuote- ja palvelukokonaisuudet ja segmenttikohtaiset toimenpiteet. Jollei niitä voida tehdä, jää segmentointi tyhjäksi, eikä se auta käytännön markkinointia ja myyntiä.
