Myös osaamisen nykytilaa käsitelleessä teemaryhmässä saatiin aikaan varsin monipuolinen, eläväinen ja konkreettinen ajatustenvaihtotuokio. Ryhmässä keskusteltiin muun muassa siitä, minkälaista markkinoinnillista osaamista suomalaisissa yrityksissä on jo tällä hetkellä, ja minkälaisen osaamisen tarve kasvaa tulevaisuudessa. Seuraavassa muutamia teemoja, jotka nousivat puolitoistatuntisen aikana esille. Vielä kerran suurkiitokset kaikille keskusteluun osallistuneille!
Kuten tavallista, keskustelun aluksi nousi tarve määritellä markkinointi käsitteenä, jotta kaikki ryhmäläiset puhuisivat yhteistä kieltä. Tällaiseksi muodostui yksinkertainen ”löytää, saada ja pitää asiakkaita”. Markkinointia ei nähty mielekkääksi erottaa myynnistä, koska molemmat tukevat toisiaan ja muodostavat näin yhtenäisen kokonaisuuden yrityksille.
Jotta tiedettäisiin, miten erilaiset (markkinoinnin) osaamisalueet vaikuttavat yritysten tilikirjan paksuuteen, keskustelijat myönsivät mitattavuuden ja mittausosaamisen olevan kasvava ja tärkeä trendi – ”kuuminta hottia” – kaikenlaisissa liiketoiminnoissa. Yritysjohdon vaikutus siihen, minkä tyyppisiä ihmisiä organisaatioon palkataan, nähtiin myös merkittäväksi. Etenkin toimitusjohtajan markkinointi- ja myyntihenkisyys kerää herkästi saman ajatusmaailman omaavia johtajia yhteen. Tähän liittyen keskusteltiin myös erilaisista organisaatiorakenteista ja niiden hyvistä ja huonoista puolista. Osaamisen siirron ja organisatorisen oppimisen edistäjinä korostettiin mm. fyysisen toimitilan ja epäformaalin keskustelun merkitystä. Samoin esiin tuli, että osaamisen kehittymistä ei ainakaan edesauta työntekijöiden sisäänajovaiheen puutteellisuus monissa tapauksissa.
Markkinointi tunnustettiin jälkeenjääneeksi esim. yritysten t&k-toimintaan verrattuna. Tosin samaan hengenvetoon myös suomalaisyritysten ostotoiminnan todettiin olevan vielä lapsenkengissä. Ryhmässä vallitsi konsensus siitä, että suomalaisten kaupallistamisfokusta tulisi terävöittää nykyisestä, vaikkakin jo tällä hetkellä palveluissa tuotekehitys ja markkinointi toimivat usein varsin kiinteässä yhteistyössä. Keskeistä on tarjooman rakentaminen sekä lisäarvon kommunikointi viestinnän keinoin. Useimmat yritykset voisivat ottaa oppia muotimaailmasta, jossa kausiluonteista kysyntää synnytetään onnistuneesti – jotta tähän päästään, varsinkin tuotekehityksen, tuotannon ja markkinoinnin yhteispelin täytyy toimia saumattomasti.
Mielenkiintoinen oli keskustelun tuoksinnassa ilmoille heitetty hypoteesi: ”jos lukee yritysten vuosikertomuksia, esim. ruotsalaisilla sana asiakas tulee vastaan aikaisemmin kuin suomalaisilla”. Olisiko tässä ilmiö, jolla voidaan selittää useiden ruotsalaisyritysten (suomalaisittain) kiusallisen korkeaa lentoa kansainvälisillä markkinoilla? Samaa aihetta sivuten, ovatko suomalaisten markkinointiosaamisen haasteet korvien välisiä; kun ei olla oltu aikaisemmin erityisen hyviä, ei voida olla sitä vastaisuudessakaan? Vai onko suomalainen markkinointi ylipäänsä heikoissa kantimissa? Kannattaako esim. jenkkejä matkia kaikessa, vai voisiko olla olemassa suomalainen tapa markkinoida? Tietysti parhaita käytäntöjä ja menestyksen syitä kannattaa pyrkiä tunnistamaan ja oppimaan niistä, ihan vaikka naapurin IKEAsta.
Ryhmässä päädyttiin siihen, että markkinointi täytyy pystyä hallitsemaan, mutta sitä ei pidä omia ainakaan väkisin. Tärkeää on osata vetää raja asiantuntijapalveluiden käyttöön – usein toimintakulttuurin kyseenalaistamiseen ja keskustelun herättämiseen tarvitaan ulkopuolista tahoa, minkä lisäksi yritys saattaa kaivata apua vaikkapa mainoskampanjoiden suunnitteluun ja toteutukseen. Jokaiseen tehtävään on olemassa erityisihmiset, joten yritykset tarvitsevat osaamista myös asiantuntijapalveluiden ostoon. Yksi suurimmista kritiikin aiheista liittyi puutteisiin asiakkaiden arvostamiseen sekä tarpeiden selvittämiseen ja haisteluun – aina ei kannata tehdä ”niin kuin viime vuonna”!
Monissa organisaatioissa kohtalon kysymys kuuluu: Mistä saadaan oikeat henkilöt ja kuinka saadaan nämä pidettyä organisaatiossa? Yhä tärkeämmäksi kysymys on muodostumassa myös markkinoinnissa ja markkinoinnillisissa tehtävissä. Keskustelijat odottivat tulevaisuuden markkinointiosaajilta monipuolista liiketoimintaosaamista, sitä että osataan sovittaa oma erikoisosaaminen kontekstiin. Interaktio asiakasrajapinnan kanssa kehittää kykyä nähdä potentiaalisten ja nykyisten asiakkaiden arvonmuodostuslogiikkaa ja todellisia tarpeita, johon tulisi siksi kiinnittää kasvavassa määrin huomiota ja resursseja.
Kerro näkemyksesi markkinoinnin nykyosaamisesta ja keskeisimmistä kehitysalueista. Kommentoi mielellään myös tätä kirjoitusta ja sen käsittelemiä teemoja! Keskustelu jatkukoon!
-Matti
